Nye tider for radioreklame

Radiokanalene fant mye å glede seg over i de nye lyttermålingene fra TNS Gallup, People Portable Meter (PPM), som ble presentert for offentligheten for første gang i formiddag. Som ventet viser de nye målingene at det lyttes mer på radio i Norge enn tidligere målinger har vist, og i uke 17 var den daglige dekningen for radio totalt på hele 84 prosent.

Det betyr at det på det meste er flere radiolyttere enn tv-seere i Norge. Samtidig har NRK P1 på det meste fått registrert mer enn 2,1 millioner lyttere daglig, noe som betyr et troneskifte på Marienlyst og at NRK P1 har flere lyttere på en dag enne NRK1 har seere. Og når det gjelder de kommersielle kanalene kan P4 nå kalle seg Norges nest største reklamemedium med over 1,3 millioner lyttere daglig på det meste, og Lisberg og co er dermed bare slått av TV 2.

Lytter på reklame
Samtidig peker pilene også kraftig oppover for Kanal 24 og Storbyradioen, og det var naturligvis en meget fornøyd forsamling av radiosjefer som presenterte tallene på Royal Christiania Hotel i Oslo. Men det finnes skår i gleden også. For de kommersielle radiokanalene volder det fortsatt hodebry at NRKs posisjon fortsatt er så dominerende med en samlet markedsandel på over 64 prosent, men ikke minst at radiokanalene fortsatt bare stikker av med drøyt fem prosent av reklamekronene i Norge.

– NRK har en sterk posisjon, og det er ikke optimalt for de komemersielle kanalene med et så sterk NRK. Men alle de kommersielle øker og nærmer seg NRK, og nå har vi et verktøy som viser at radio kan bygge frekvens for annonsørene og at radio gir målbare resultater for annonsørene, og jeg er sikker på at det vil gi mer klingende mynt i kassa, sier administrerende direktør Bente Klemetsdal i Storbyradioen til Kampanje.

Et annet funn i de nye PPM-målingene som gleder de kommersielle radiokanalene spesielt er at det viser seg at lytterfrafallet i reklameblokkene er minimalt. Det betyr at lytterne ikke skrur av eller bytter kanal selv om det kommer reklame. Det er derimot et velkjent problem for tv-kanalene. Salgsdirektør Trond Killingstad i P4 mener dette vil få konsekvenser for hvordan radioreklame kjøpes og selges på.

– Det er nesten ikke fall i reklameblokkene og disse nye tallene vil endre måten vi selger og annonsørene og byråene kjøper reklame på, og kanskje også måten vi plasserer reklame på for å gi annonsørene best effekt. Frykten for reklametretthet, som tidligere har påvirket reklameplasseringen, er borte, sier Killingstad til Kampanje.

GRP
Hva det økte reklameinventaret de kommersielle radiokanalene får som følge av høyere lyttertall betyr i kroner og øre er for tidlig og si noe om, ifølge Killingstad, men den virkelige kommersielle gevinsten av de nye radiomålingene vil trolig komme når radioreklame snart vil bli solgt på samme måte som tv-reklame. Det betyr blant annet bedre muligheter for målgruppesalg og at annonsørene får en mer nøyaktig garanti for leverte lyttere.

– De presise målingene vi får med PPM må få konsekvenser for hva en radiolytter er verdt målt i kost per tusen (CPT). Og på sikt vil vi få et lignende prissystem på radio som på tv, et system basert på GRP og TRP, og hva en GRP er verdt på tv versus radio vil være et interessant spørsmål. Det bør i alle fall være interessant for mediebyråene at radio og tv måles likt, slik at man kan bygge frekvens på individnivå uavhengig av kanal, sier Killingstad.

Ifølge radiosjef Kalle Lisberg i P4 vil den nye måten å selge radioreklame på komme i gang allerede i august, noe også radiosjef Jan Erik Pedersen i Kanal 24 bekrefter.

– P4 er nå den nest største mediekanalen i Norge, og det må det bli noe mer penger av. Nå får vi også et nytt prissystem i august, som innebærer en helt ny måte å tenke på og en ny måte å kontrollere varelageret vårt på. Det vil gjøre det bedre for annonsørene å planlegge og lettere for oss å disponere varelageret, sier Lisbrg.

– Dette er vi helt enige om. For de kommersielle kanalene ligger utfordringen nå i å synliggjøre hvorfor vi har gjort denne investeringen, og det må vi gjøre gjennom å dokumentere at radio er et effektivt reklamemedium og dermed øke reklameinntektene, sier Pedersen.

Vil ha mer kake
En annen ting de to radiosjefene er skjønt enige om er også at radio får en ufortjent liten andel av den totale reklamekaka. Mens radio og tv har omtrent like mange «daglige brukere», sitter radio igjen med bare drøyt fem prosent av reklamekronene, mens tv tar langt over 30 prosent av reklameinvesteringene.

– Den kommersielle kaka er ikke stor nok. Vi tar i dag rundt fem prosent, og det må vi øke. Jeg tror ikke disse nye målingene vil få noen stor effekt før i 2007, men det er viktig at vi også har et sterkt Kanal 24 og Storbyradioen med oss, slik at vi kan vise at radio er effektivt. Jeg er veldig glad for de kommersielle kanalene til sammen har holdt markedsandelene. Det var det det var knyttet størst usikkerhet til, sier Lisberg.

Pedersen mener et relativt kortsiktig mål for de kommersielle radiokanalen må være å ta sju-åtte prosent av de totale reklameinvesteringene.

– Jeg er fornøyd med at kommersiell radio øker totalt sett, og nå håper jeg vi greier å tenke klokt som selgere. Vi burde ha sju-åtte prosent av reklamemarkedet, og hovedutfordringen vår er ikke NRK, men å greie å utnytte den størrelsen de nye målingene har vist at vi har, sier Pedersen.