- Offentlig PR-vekst provoserer

Kommunikasjonsbransjen har vokst kraftig de siste årene, og bare innen det offentlige er det i dag ansatt minst 2000 kommunikasjonsrådgivere. I tillegg utgjør departementer, direktorater, fylker og kommuner mer enn 20 prosent av kundemassen hos landets PR- og kommunikasjonsbyråer. I den ferske forskningsrapporten «Proffere PR presser pressen» har medieforskeren Jens Barland sett nærmere på hvilke nye utfordringer kommunikasjonsbransjen gir journalistikken, i en tid hvor mange medier må ty til drastiske nedbemanninger og kutt. Barland har snakket med 20 redaktører i norske medier, som identifiserer en rekke nye områder hvor PR-bransjen representerer utfordringer som ikke var der tidligere. Og mens de fleste mener økt PR-virksomhet i private bedrifter er noe en må regne med, er flere kritiske til at den samme tendensen gjør seg gjeldende i det offentlige. Redaktørene gir uttrykk for at de forventer mer av offentlig sektor, som er satt til å forvalte fellesskapets midler.

- Offentlige virksomheter er finansiert av skattepenger, og det er nok derfor en forventning om at de opptrer i offentlighetens ånd. At et privat selskap oppfører seg helt kommersielt og gjør ting ut fra egne interesser, er som forventet og vanskeligere å kritisere. Men når det offentlige begynner å opptre på samme måte, provoserer det, sier Barland, som er førsteamanuens i medieledelse og innovasjon ved Høgskolen i Gjøvik, til Kampanje.

- Polert versjon av virkeligheten
En av redaktørene som merker kommunikasjonsveksten i det offentlige, er Gard Steiro i Bergens Tidende. Han beskriver endringen på følgende måte:

- Den store endringen hos oss er på informasjonssiden, særlig i de offentlige etatene. Både innenfor helsevesenet, innenfor kommunen, innenfor politiet, og så videre. Vi ser at tilgjengeligheten er blitt dårligere for oss. (...) Og de er blitt mye proffere i den forstand at de oppsøker oss mer, og er blitt mer kontante i kritikken av oss. De lager mer støy når de er misfornøyde, sier Steiro i rapporten.

Mens disse kildene fra det offentlige tidligere hadde en ganske åpen og direkte tilnærming til pressen, har Steiro nå inntrykk av at det oftere ligger en strategi bak som han mistenker at de ikke har klekket ut selv. De oppleves i større grad som aktører med en agenda. Steiro har inntrykk av at økningen i offentlig kommunikasjon ikke nødvendigvis har som formål å gi redaksjonene bedre informasjon, men snarere at hensikten er å ta bedre hånd om den versjonen myndighetene ønsker skal nå offentligheten – eller i en del tilfeller å holde informasjon tilbake. I forrige uke skrev han følgende, i en kommentarartikkel om temaet:

- Problemet er at det offentlige spinneriet ikke bare handler om å skape transparens, men også om å pakke inn budskapet på en fordelaktig måte. Ansvarlige politikere omgir seg med medierådgivere som jobber natt og dag for å kontrollere den åpne og frie debatten. De blir et bolverk mot ubehagelige spørsmål og relevant kritikk. Når ikke bare politikerne, men alt fra politiet til renovasjonsselskapene kaster seg på samme galeien, er ikke det største problemet at journalistene ikke får svar, men at brukerne av de offentlige tjenestene kan bli ført bak lyset. Samfunnet får rett og slett ikke nødvendig innsikt i de reelle problemene, kun den polerte versjonen av virkeligheten, skriver Steiro.

- En høy og tykk mur
Særlig når ledere i det offentlige skal eksponeres i media, merker redaktørene at det mobiliseres store ressurser for å få dem til å fremstå på ønsket måte. Dette har TV 2 førstehånds erfaring med, kommer det fram i den ferske forskningsrapporten «Proffere PR presser pressen». TV 2 hadde en ettermiddag gjort en intervjuavtale med en statsråd neste formiddag, om noe som ifølge redaksjonssjef Tor Godal ikke var noen spesielt viktig nyhet. TV 2s journalist endte imidlertid opp – trolig utilsiktet – med mappen som departementets informasjonsrådgivere hadde laget for å forberede statsråden på intervjuet. Mappen var svært omfangsrik, og illustrerer ifølge Godal hvilke utfordringen den kritiske journalistikken har i møte med offentlige kilder som har store ressurser tilgjengelig.

- Bare målt i nedlagte arbeidstimer til det konkrete intervjuet, vil jeg anta at her har ikke bare ett menneske, men flere, sittet oppe hele kvelden og halve natta, sier Godal i rapporten.

Episoden fant sted i forrige stortingsperiode, i møte med en statsråd fra den rødgrønne regjeringen. Godal sier til Kampanje at de i hans redaksjon merker godt i arbeidshverdagen at PR-ressursene i det offentlige har vokst, og at dette byr på utfordringer i det journalistiske arbeidet.

- Jeg vil ikke sutre over at vi møter proffe folk der ute, det er ikke dit jeg vil. Men det er en utfordrende situasjon når rådgiverne rundt makta er så mange, og ressursene så store, at statsrådene på den måten klarer å tildekke det de ønsker å tildekke. At de eksterne og interne PR-ressursene som de bruker på å møte journalister har blitt både kvalitativt og kvantitativt så mye mer omfattende, gjør at det av og til kan føles som en både høy og tykk mur, sier Godal til Kampanje.

- Ble vrange og vanskelige
Når offentlige etater og direktorater blir aktører med egen agenda og mediestrategi, kan også forskjellsbehandling gjøre seg gjeldende – både med positivt og negativt fortegn. Sigvald Sveinbjørnsson er nå kommentator i Bergens Tidende, men var redaktør i teknologinettstedet Digi.no da han ble intervjuet til forskningsrapporten. Han opplevde en periode at han hadde en god relasjon til NAV, og derfor fikk tilgang som noen ganger gikk ut over det de formelle rutinene la opp til. Etter at han publiserte noe som satte NAV i et dårlig lys, endret imidlertid relasjonen seg.

- Etter at jeg publiserte den saken, så gikk informasjonsavdelingen i NAV fra å være samarbeidsvillige og hyggelige til å bli mer vrange og vanskelige, sier Sveinbjørnsson, som har lignende erfaringer fra andre offentlige etater.

Tora Herud, som driver nettstedet Seniorpolitikk.no, er på sin side frustrert over at hun ofte ikke får snakke med eksperter i etatene som har spisskompetanse på det hun spør om, men isteden må forholde seg til informasjonsmedarbeidere som ofte ikke forstår problemstillingene. I ett tilfelle måtte hun vente i 78 dager på tre spørsmål hun sendte om uføretrygd. Spørsmålene var tilsynelatende enkle, med svar var av den typen som man gjerne skriver inn som faktaopplysninger i artikler. Svaret Herud til slutt fikk, var at det Seniorpolitikk.no spurte om ikke var noen problemstilling.

- Jeg synes det er leit å høre at Sveinbjørnsson og Herud ikke har fullt så gode erfaringer med oss som vi ønsker at de skal ha. Herud har selv tatt dette opp med meg tidligere, og det setter jeg pris på. Selv om vi bruker både mye tid og ressurser på å bistå journalister, kan vi helt sikkert bli bedre på dette området også. Jeg opplever at mine medarbeidere er opptatt av å gi god service og at de ofte strekker seg langt for å gjøre nettopp det. At vi skal bidra til å lukke dører framfor å åpne dem, kjenner jeg meg ikke igjen i. Det er i hvert fall ikke i tråd med de prinsippene vi jobber etter, sier leder av mediaseksjonen i NAV, Andrea Kilen, som har lest hva som står om NAV i rapporten.

- Går i retning av mer regi
Jens Barland understreker at redaktørene i en god del tilfeller opplever at informasjonsmedarbeiderne gjorde jobben deres lettere, men sier de stadig oftere også opplever at de gjør de den vanskeligere.

- Flere offentlige institusjoner praktiserer at alle pressehenvendelser skal gå gjennom kommunikasjonsavdelingen, og journalister får dermed ikke henvende seg direkte til kilder, som for eksempel fagpersoner. Utviklingen går i retning av mer regi, og at spørsmål og svar blir silt av profesjonelle informasjonsmedarbeidere som sorterer ut fra etatenes interesser, sier Barland.

- Vil vi oppleve at offentlige institusjoner oppfører seg mer og mer som private selskaper med egeninteresser?

- Jeg vil ikke komme med noen prognose, men nå har vi påvist fenomenet, og det er verdt en diskusjon. Jeg synes det er et fornuftig perspektiv at man bruker ulik målestokk på offentlige og private aktører, og det tror jeg også det er bred politisk enighet om. Offentlighetsloven pålegger det offentlige en helt annen åpenhet enn den pålegger private selskaper, sier Barland.

Onsdag presenterer han funnene fra rapporten «Proffere PR presser pressen» for Redaktørforeningens vårmøte i Bergen. Deretter møtes Gard Steiro i Bergens Tidende, Jan Erik Larsen fra First House og Elisabeth Skarsbø Moen fra Zynk for å debattere temaet.