Røykefrykt

Helsedirektoratet er ute med en ny røykesluttkampanje. Filmene er kjøpt inn fra Australia og benytter et gammelt triks i slike kampanjer - frykt - eller «fear appeal» som det heter på fagspråket. Det betyr i praksis at man bruker virkemidler som skal vekke frykt og øke oppfatningen av en viss form for atferd har stor risiko i målgruppen. En interessant debatt er om bruk av så sterke virkemidler - som ødelagte lunger, bilder fra operasjon av hjerneslag osv. - bidrar til å øke effekten av kampanjen (altså røykeslutt) eller ikke?

Heldigvis finnes det en del forskning på problemstillingen. De empiriske resultatene av om fryktkampanjer virker er litt blandet. Et typisk problem er at sterke budskap kan skape det vi ofte kaller «reactance» i målgruppen - en følelse av at friheten til å bestemme over eget liv reduseres - med den konsekvens at innbitte røykere blir enda mer innbitt. Likevel, over tid har man kommet frem til at to forhold er sentrale for at fryktkampanjer skal fungere (slå opp på «Extended Parallel Process Models» i en god lærebok eller liknende for den som vil vite mer detaljer):

1. Kampanjen må vekke en reell oppfattet risiko i målgruppen. I tillegg må målgruppen oppfatte risikoen til å gjelde en selv. Allerede her ligger det en fare hvis budskapet blir for sterkt! Om man overdriver - er det lettere for målgruppen å avfeie budskapet - tenke at dette er overdrevet og gjelder sikkert ikke meg... På den annen side - et visst nivå av skremsel vil kunne bidra til å vekke målgruppen og få de til å reflektere over risiko. Altså - det må være en form for balanse i dette. Et typisk problem er yngre målgrupper. De oppfatter seg gjerne som udødelige og fryktkampanjer biter ofte ikke på denne aldersgruppen av den enkle grunn at de rett og slett ikke opplever frykten som så reell som eldre aldersgrupper.

2. Det må tilbys en løsning for målgruppen på hvordan de kan redusere risikoen og fjerne den frykten som er vekket i de. Med andre ord - kan jeg gjøre noe selv for å redusere risikoen? Hvordan kan jeg gjøre det? Hvilke barrierer/ hva må til for at jeg kan redusere risikoen? I praksis betyr det at det en kampanje ikke bare kan vekke frykt - den må også være tydelig på hva mottakeren selv kan gjøre for å fjerne risiko eller redusere frykt. Eksempler kan være at nok plass brukes til å kommunisere at man kan ringe røyketelefon, bruke “vitner” som forteller hvordan de klarte å slutte å røyke og liknende i kampanjen. Poenget er at målgruppen må tro at de selv kan gjøre noe for å løse problemet - hvis ikke vil ikke kommunikasjonen oppfattes til å være relevant.

Forskning har vist at det er balanse mellom disse to forholdene som gir best effekt i denne typen holdningskampanjer. På mange måter synes jeg Helsedirektoratet treffer ganske bra. Kanskje kunne de ha nedtonet fryktdelen av kampanjen noe mer og heller fokusert enda er på løsninger for målgruppen? Men, alt i alt ikke så verst. Når det er sagt. Om man virkelig vil røykingen til livs har tidligere helseminister Høybråten vist vei.

Forby det!

Lars Erling Olsen er førsteamanuensis ved Markedshøyskolen