Tjener millioner på blogging

96 av 100 norske bloggere sier i en fersk undersøkelse at de er blitt kontaktet av bedrifter eller andre som ønsker at de skal skrive om spesifikke produkter eller tjenester. Men det hersker fortsatt usikkerhet rundt hvordan man bør jobbe med bloggere for å få mest mulig verdi ut av samarbeidet.

- Fra å være en gjeng ydmyke, famlende og usikre jenter, er dagens bloggere for alvor blitt en sterk og meningsbærende kommersiell kanal med enorm påvirkningskraft. Maktbalansen mellom bloggere og markedsførere har endret seg; de største bloggerne kan boltre seg i rause tilbud fra kommersielle aktører, som på sin side får ståpels ved tanken på at et blogginnlegg kan gi mer trafikk eller salg enn en annonsebanner, men til en brorpart av prisen, sier Camilla Kim Kielland, konsulent i kommunikasjonsbyrået Trigger, som har jobbet med ulike typer bloggere i flere år.

- 20-40 lever av bloggingen
Folk som følger utviklingen i det digitale reklame- og mediemarkedet tror det omsettes for noen titall millioner kroner på norske blogger. Mesteparten havner i lommene til et fåtall av landets 500.000 bloggere og de få mediehusene som satser på bloggere. Enkelte bloggere kan omsette for 100.000 kroner brutto eller mer per måned. Nettsiden Fotballfrue.no er en av landets største blogger og solgte i 2012 annonser for 2,8 millioner kroner.

- Det er 20-40 bloggere som kan leve av det. Hundrevis tjener penger, men da ikke mye over et par tusenlapper i måneden, sier Thomas Moen til Kampanje.

Han er tidligere bloggmanager og er kjent som mannen som innførte begrepet «rosablogger».

- Det er mange, særlig nettbutikker, som bruker over 50 prosent av markedsbudsjettet på bloggere. Det spesielt vanlig i mote- og kosmetikkbransjen, forteller Moen.

Slik tjener bloggerne
Pengestrømmen beskrives slik av kjennere i markedet:

- Noen bedrifter betaler bloggere for å skrive innlegg, men det meste av pengene går via affiliatesystemer. Det vil si at en blogger har på seg en genser og linker til butikken som selger denne via en affiliatelink og så får de betalt hvis brukeren kjøper noe på butikken, sier gründer av teknologifondet Venture Factory, Even Aas-Eng, til Kampanje.

Denne omsetningen kan ligge på 20-30 millioner kroner, ifølge prognoser Kampanje har hentet inn fra markedet.

- Penger som brukes på betalte innlegg utover affiliateprogrammene skal ikke være så mye i den store sammenhengen. Det er rett og slett ikke mange nok store bloggere. Pengene er altså store for bloggerne, men småpenger av totale markedsbudsjetter. Det er bare de største bloggerne som får slike tilbud, forteller Aas-Eng.

Prognoser Kampanje har hentet inn anslår at omsetningen av betalte innlegg er på totalt 15-20 millioner per år.

- Den siste posten er inntekter fra displayannonser på alle norske blogger. Dette er nok den største delen, men det vanskelig å tallfeste. Noen selges via mediehus som Nettavisen, mens brorparten er via Adsense og andre nettverk/børser, sier Aas-Eng i Venture Factory.

I markedet anslås det at omsetningen av annonser er på flere titall millioner kroner. Mediehus som Nettavisen tjener gode penger her, i tillegg til at det drypper rikelig på de mest profilerte bloggerne.

- Fristes av høye honorarer
Camilla Kim Kielland i Trigger mener dagens bloggere er profesjonelle forretningsfolk. Hun påpeker at flere er tilknyttet redaksjonelle plattformer eid av mediehus, som aktivt selger blogginnlegg som annonser til kommersielle aktører. Hun mener bloggerne må se opp for fristelser.

- Å behandle blogginnlegg som annonser gjennom å selge bloggomtale til høystbydende – uansett hvilket produkt eller tjeneste det er snakk om – kan svekke bloggernes troverdighet. Mange blir nok smigret og fristet av høye honorarer, men dersom blogginnlegget fremstår som kjøpt og betalt vil det svekke bloggerens troverdighet. Det er lite bærekraftig både for bloggeren og annonsøren, sier Kielland, og får støtte fra funn i en fersk landsrepresentativ undersøkelse gjennomført av Respons Analyse for Trigger.

Mener markedsførere er naive
Undersøkelsen viser at én av tre norske blogglesere mener det svekker bloggernes troverdighet at kommersielle aktører kan påvirke blogginnholdet. Like mange mener det er greit så lenge det er tydelig at bloggeren kan stå 100 prosent inne for de kommersielle produktene og tjenestene de skriver om. Unge er mer positivt innstilt til denne type samarbeid enn eldre blogglesere.

Etter å ha jobbet med bloggere i flere år opplever Kielland at en del markedsførere fortsatt kan være naive i sin tilnærming til bloggere.

- Overraskende mange tror at dersom de bare gir bort gratis produkter til bloggerne, kan de forvente både positiv omtale og linking til produkt i blogginnlegg. Og gjerne en Instagram-post i samme slengen. Slik var det kanskje før, men ikke nå lenger. Tvert imot kan det virke mot sin hensikt å sende produkter uoppfordret til bloggere fordi de må skatte av det de mottar, sier Camilla Kim Kielland.

Ser ikke merkingen
Bloggere som får betalt for å skrive om produkter og tjenester, skriver om produkter de har mottatt gratis, eller linker til spesifikke nettsider mot motytelser, er ifølge markedsføringsloven pålagt å merke disse innleggene som reklame. Til tross for at nesten samtlige bloggere i undersøkelsen hevder å gjøre dette, sier en av to blogglesere i undersøkelsen at de aldri har lagt merke til at blogginnlegg er merket som sponset, annonse eller tilsvarende.

- Vi ser stadig vekk eksempler på at bloggere slurver på området, eller at merkingen ikke er godt nok synlig i blogginnlegget, sier Kielland.

Flere funn fra blogger- og leserundersøkelsene gjennomført i mars og april 2014:

• 7 av 10 nordmenn leser blogger, og i alderen 16 til 24 år leser hele 1 av 5 blogger daglig.

• Matblogger er mest populære, etterfulgt at «dagbokblogger», som blant annet Fotballfrue-bloggen havner innunder. Blant de unge er denne typen blogger aller mest populær, med treningsblogger på andre plass.

• Blogger leses først og fremst fordi de har en underholdningsverdi. Særlig unge nevner dette, samt nysgjerrighet, som de viktigste begrunnelsene.

• Blant eldre og nordmenn med høy utdanning, brukes blogger først og fremst for å finne informasjon, og for å lære noe.

• I alderen 16-24 år er venner den viktigste inspirasjonskilden, mens 1 av 5 inspireres av blogger og Instagram. Kun 9 % inspireres av papiraviser. Til sammenligning er denne andelen 55 % blant de over 55 år.

• Redaksjonell omtale i aviser, radio og tv er - ved siden av venner - kanalene med mest troverdig innhold. Blogger ligger på tredjeplass, rett foran reklame.

• Bloggerne selv er positive til kommersielle samarbeid, men hevder at det ikke er de gode honorarene eller at de får betalt i produkter og tjenester som er viktigst dersom de skal inngå et samarbeid. Aller viktigst er det at det er snakk om merkevarer som de genuint ønsker å bli assosiert med, nest viktigst er det at samarbeidet kan skape godt blogginnhold.