ARKIV: Kunst i kommersialismens tjeneste

Anført av maleren Odd Nerdrum toger en rekke norske kunstnere inn i reklamen. Store merkevarebedrifter som Ringnes og TV 2 er blant dem som spesial- bestiller kunst til bruk i egen reklame. Nå gjør kunsten sitt inntog på produktetiketter og i annonser.

Tekst: Mari Mellum

Kunst og reklame har hjulpet hverandre fram siden reklamens barndom, men spesialbestilt kunst er fortsatt sjeldent i norsk reklame. Fra reklamen så dagens lys har den til tider inneholdt kjente malerier, sitater og skulpturer, for å vekke oppmerksomhet og for å låne finkulturens verdier. Nå ser man i Norge flere eksempler på at kunstverk bestilles og lages eksklusivt for reklame. Ringnes har fått Odd Nerdrum, og nå senest en rekke unge kunstnere, til å male Mozell-eplet til bruk i markedsføring, mens TV 2 har fått kunstnere til å utforme kanalens logo til bruk på tv. – Bruken av bestilt kunst i reklame er relativt nytt i Europa, men i USA har de gjort dette lenge. Der har reklame alltid vært en mer integrert del av kulturen, og anses ikke for å være skitten på samme måte, sier Berit von der Lippe, amanuensis i markedsføring ved Handelshøgskolen BI. – Også nedover i Europa benyttes kunst langt oftere i reklame enn den gjør i Norge. Der oppfattes kunst som mer «in» enn her, hvor det foreløpig nesten ikke er noen eksempler på bestilt kunst i reklame, sier Ilse Jansen, produktsjef i Ringnes og med bakgrunn fra Nederland. Hun har studert bruken av billedkunst i reklame ved sveitsiske EGON, høyskole for reklame og pr. Von der Lippe mener det er snakk om en gradvis utesing, ikke store sprang, i utviklingen av kunstneriske innslag i reklamen. – Vi har en rekke eksempler på glidende overganger. Finkulturen har paradoksalt nok alltid vært avhengig av reklame for å overleve. Skuespillere har lenge lånt bort stemmene sine til radio- og filmreklame. Og kjente fotografer som tar reklamebilder – er de kunstnere eller bare fotografer når de gjør jobben? Von der Lippe mener årsaken til at markedsførere nå satser mer på å bruke kunst i reklame, er at de vil lage reklame som skiller seg ut. – Det meste er utprøvd og oppbrukt i reklamen. Jakten på noe annerledes enn tradisjonell reklame tvinger fram nye former for samarbeid med kultursfæren, sier hun. Von der Lippe peker på at effekten derfor vil forsvinne etter en stund, når forbrukerne blir mettet også på kunstneriske uttrykk i reklamen.

Nytt og gammelt Det er altså i hovedsak to måter å benytte kunst i reklame på. Man kan bruke et eksisterende kunstverk som illustrasjon i reklamen. Som Solo gjorde det med Mona Lisa i 1977, som Evergood i årevis har gjort det for å promotere sin kaffe, og som Levi’s gjorde da de kledde en olabukse på en av figurene i Michelangelos takmaleri i Det sikstinske kapell. – Når man benytter kjente kunstverk i sin reklame, er det i hovedsak for å overføre verdier fra kunstverket til produktet. For å fortelle at produktet er like bra som kunstverket, sier Jansen. Den andre måten å koble kunst til reklame er å benytte kunst som er bestilt spesielt til reklamen. Denne tradisjonen startet på begynnelsen av 1900-tallet, da kunstnere laget hele reklameannonser, ikke bare et kunstverk. – Kunstnerne mente kunsten måtte nå ut til folket, og at man ikke lenger kunne lage kunst for kunstens skyld. Man så en mulighet til å bidra positivt til flere områder av samfunnet, forteller Jansen. Etter kort tid ble det imidlertid slutt på å lage kunst spesielt for reklame, og bruken av kjente kunstverk har siden dominert i reklamekunsten. For bedriftene er det andre grunner til å ta i bruk mindre kjente kunstverk enn til å benytte de kjente, kjære kunstverkene. – Ukjente kunstverk oppfattes ofte bare som en vanlig illustrasjon i reklamen, men gir i tillegg reklamen dobbel betydning. Dessuten gir det økt stoppeffekt i forhold til et vanlig bilde, ved at det skiller seg ut, sier Jansen. Vodka-merket Absolut er blant de som har bestilt egne verker til sin markedsføring. Deres markedsføring har blant annet vært en inspirasjonskilde for Mozells kunst-kampanjer.

Kulturbrusen Mozell promoteres som kulturbrusen framfor noen. Koblingen til kunst var dermed nærliggende. Kunsten skal forsterke brusens profil, samt gi ekstra markedsføringseffekt. Mozells kunstsatsing startet i det små i 1999, da små kunstannonser ble vist i aviser. I februar i fjor gikk det virkelige startskuddet, med samarbeidet med maleren Odd Nerdrum. Ringnes brukte en kjent maler som spydspiss for å få folk til å koble Mozell med kunst. Og etter den første Nerdrum-kampanjen var det 27 prosent i målgruppen som koblet Mozell til kunst, mot fem prosent før kampanjen startet. – Nå som forbrukerne kjenner til Mozells kulturprofil, kan vi gå over til å bruke mer ukjente kunstnere, forteller Jansen. De har nylig plukket ut to vinnere av en konkurranse blant unge kunstnere om å male Mozell-eplet. Senere kan det være dikt eller foto som skal selge Mozell. 10 lovende unge kunstnere skulle sette sitt personlige preg på Mozell-eplet. De fikk betalt for arbeidet, i tillegg til at vinneren fikk 70 000 kroner. De 10 konkurrerende kunstnerne fikk alle se sine kunstverk på veggene i Astrup Fearnley Museet i fire uker. Museet får igjen markedsføring av Ringnes. Mozell-sjefen ser dette som en vinn-vinn-situasjon. – Vi håper å kunne gi verdier tilbake også, ikke bare få dem. Men vårt hovedmål er selvsagt å selge mer Mozell, sier Jansen. Formålet med å koble Mozell til kunst, er å legge emosjonelle verdier i merket, slik at brusen skal skille seg fra andre brusmerker. – Kultur gir nettopp følelser, opplevelser og engasjement. Disse verdiene ønsker vi å overføre til Mozell, forteller Jansen. De øvrige stikkord for brusen er elegant, modent, inkluderende og spesiell. Mozell skal dessuten være litt finere enn andre leskedrikker. Grunnlaget for å satse nettopp på kultur, var at markedsundersøkelser avslørte at mange Mozell-drikkere i utgangspunktet er kulturinteresserte. Det er imidlertid ikke bare de kunst- og kulturinteresserte som er i målgruppen. Ringnes ønsker også å nå de som kunne tenke seg å være interessert i kunst og kultur. Ikke få, mistenker Mozell-sjefen.

Kunst til folket Ringnes’ Ilse Jansen innser at bedrifter generelt sjelden benytter kunst i sin markedsføring for å bringe kunst til folket. Motivasjonen er i bunn og grunn å heve sin egen profil. Men hun påpeker at konsekvensen likevel blir at kunsten spres til flere. Hun mener dessuten at næringslivet har et og annet å tilføre kunsten og kunstnerne, bortsett fra lønn og penger til markedsføring. – Måten man tenker på i næringslivet er nyttig for kunstnere. Også de skaper og selger noe, og har dermed en målgruppe. Kompetanse på markedsføring er noe vi kan gi dem. Samtidig kan det være nyttig for dem å oppleve tempoet i næringslivet, mener Jansen. Von der Lippe er langt mer skeptisk til det hun kaller «aktiv samrøre» av kunst og kultur. – Nå er det en kamp om å være med i slike prosjekter hvor kunst og reklame sammenblandes. Det er forståelig at kunstnerne gjør dette, men likevel er det tragisk, mener von der Lippe. Hun ser sammenblandingen som et symptom på at pengetenkingen tar over i stadig flere samfunnssfærer. – Kommersiell kultur stjeler stadig mer av vår tid og vårt rom. Det har verken vi eller kloden godt av, mener hun. n