ARKIV: Mindre sensur av norsk reklame

Tekst: Camilla B. Nilsen

Sist måned slet leskedrikkleverandøren 7-Up med å få vist sine nyeste filmer under reklamebonanzaen Super Bowl. Både nakenhet, promping og voldelige handlinger ble for drøy kost for det amerikanske tv-nettverket CBS. Her hjemme opplevde både Feed og NetCom i fjor at deres reklamefilmer ble nektet plass på norske tv-kanaler. Likevel er det en felles oppfatning blant markedsavdelingene i norske tv-kanaler at annonsørene, reklamebyråene og produksjonsselskapene er blitt flinkere til å utøve selvjustis. Kringkastingsloven, Markedsføringsloven og ITC-regler setter en standard for TV 2, TVNorge og TV3, som stort sett forholder seg til de samme reglene. Det er nemlig nasjonale normer for hva som oppfattes som støtende i hvert mottakerland. Nakenhet er tradisjonelt sett vanskeligere å få gehør for i Storbritannia enn i Skandinavia, noe som betyr ekstra runder i enkelte tilfeller for TV3 og kanalens rådgivere. – Vi har egne advokater som går gjennom reklamen for å se etter at den ikke strider mot engelsk lov. Ettersom vi sender fra England, blir det ITC-reglene vi må forholde oss til. Likevel kan vi vise filmer som ikke vil kunne bli vist i Storbritannia fordi vi utelukkende sender til det norske markedet, sier Per Hæhre, salgsdirektør i TV3. Både norske lover og EUs eget direktiv setter svært generelle regler for innhold som kan vises. Disse blir igjen gjenstad for tolkning både av annonsører, reklamebyråer og til slutt tv-kanalene. Likevel mener aktørene Kampanje har vært i kontakt med at annonsørene i liten grad begår overtramp. – Jeg opplever at det er mer sjeldent at annonsører kommer med reklamefilmer som vi må stoppe i dag enn det var for bare et par år siden, sier Bjørn Gunnar Rosvoll, salgssjef i TV 2. Han får medhold av Helge Flemmen, salgsdirektør i TVNorge. Han er av den oppfatning at sunt norsk bondevett ofte holder som pekefingerregel dersom man ønsker å få sin reklame vist i hans kanal.

Strenge på barn I Kringkastingsloven forbys tv-kanalene å sende reklame rettet mot barn eller i tilknytning til barneprogrammer. I tillegg er det ulovlig å sende reklame for livssyn og politiske budskap. Markedsføringsloven komplementerer med å sette en stopper for kjønnsdiskriminerende reklame. – Paragraf to forbyr i reklamefilm, som i all annen markedsføring, uriktig og villedende reklame. I tillegg har paragraf én mer generell veiledning som går på at reklamen må vise god forretningsskikk, ikke være urimelig og vise god markedsføringsskikk (ikke late som om det er noe annet enn reklame), sier Øyvind Ursin Kavåg i Næringslivets servicekontor for Markedsrett. Han opplever at annonsører tar turen innom for å sjekke ut nye reklamefilmer og ideer til kreative løsninger som kan ligge i faresonen for å bli sensurert. Nå ser han også en konkretisering av lovene som skal regulere innholdet i kommersielle budskap. Det betyr at reklamen ikke kan vise aktiviteter som er skadelidende for miljø eller helse, eller som diskriminerer mot rase, nasjonalitet, livssyn eller kjønn. TV3 måtte i fjor si nei til en reklamefilm fra Obos fordi de mente den spilte på rasistiske undertoner, mens en reklamefilm som viste en mann som kjørte bil og som i et sekund slapp rattet med begge hender ble stoppet. Her hjemme er det særlig de yngste man har vært opptatt av å beskytte mot kommersielt press og påvirkning. – Norske lover er svært tydelige når det gjelder barn. Her er det ikke mye slingringsmonn. I andre land står andre områder høyere på prioriteringslisten, sier Kavåg. I 1999 fattet Markedsrådet en beslutning om at en serie reklamefilmer for Ideal Wasa måtte stoppes fordi de ble sett på som farlige for barn. De tar utgangspunkt i familier som er på campingferie og prøver å få fyr på grillen. Litervis av tennvæske, en hårføner og en tankbil benyttes av frustrerte våte feriegjester. Forbrukerombudet mener filmene er farlige fordi de illustrerer handlinger som bryter med alminnelige sikkerhetsnormer. Barnet som ser filmen kan bli utsatt for fare dersom de prøver å etterligne det de ser.

Enklere på kino Carl Martin Klingberg, administrerende direktør i CAPA Kinoreklame, benytter Statens Filmsensur for å få hjelp til å sette aldersgrenser på reklamefilm de mener kan være drøy kost for både den yngre og mer konservative delen av befolkningen. Ved at filmer på kino har aldersgrense og reklamen dermed kun vises for enkelte målgrupper, tror han bransjen står noe friere i forhold til reklamefilmer enn det tv-kanalene gjør. – Det er sjelden vi kommer inn i prosessen tidlig nok til at vi kan være med på å påvirke utformingen. Dermed blir det sensur i etterkant. Men dette er ikke noe stort problem, og bortsett fra filmen for mobiloperatøren Feed som ikke ble vist på Oslo-kinoene, kan jeg ikke huske et tilfelle hvor vi har nektet filmer visning, sier Klingberg. Han opplever at annonsører ofte er enig i beslutningen om aldersgrenser i frykt for å støte seere med sine merkevarebudskap. n