Skrevet av Alf Bendixen, NSB Marketing Best Practice.
I løpet av de siste par tiårene har Norge fått en enorm mengde av kjeder. Mange av konseptene er så gode at de kan eksporteres. Noen er blitt svært sterke merkevarer. Allikevel er det en del å gå på. Det er en god nyhet for markedsavdelingene i norske kjeder!
Prinsippene for langsiktig merkevarebygging er ofte fraværende for kjeder fordi det er et spesielt stort fokus på de kundene som er i kjøpsmodus akkurat nå. Kjeder med en posisjonering som handler om lave priser har det enklest fordi kortsiktige og langsiktige merkevarebyggende aktiviteter går hånd i hånd. Men selv kjeder som har fokus på lave priser er lite flinke til å kommunisere verdien i varene de selger. Det er sjelden vi ser lavpriskjeder med slik kommunikasjon som IKEA hadde for 20 år siden. IKEA sa: «Ikke for de rike men for de kloke».
I Sverige overrasket Lidl for noen år siden med et stunt som skulle få svenskene til å skjønne at varene på Lidl ikke bare var billigst, men av god kvalitet. Svenskene hadde fordommer mot kvaliteten på varene til Lidl. Stuntet var at Lidl åpnet en restaurant med navnet DILL. Ingen fikk vite at Lidl sto bak. DILL ble lansert som en stjernerestaurant med spesielt lave priser. Bordene ble booket på rekordtid. DILL holdt åpent kun i en måned. Da dørene stengte gikk Lidl ut med en kampanje der de fortalte at alle matvarene som ble benyttet på DILL kom fra Lidl. Preferansen for Lidl økte med 40%!
Kjeder som har annen posisjonering enn lave priser ser ikke ut til å tro på posisjonen sin. Det er så å si ingen kjeder som kommuniserer annet enn at det er billigere å handle i dag enn i går. I så å si alle kategorier er det flest kunder som ikke er opptatt av lave priser. Og nordmenn tror det er sammenheng mellom pris og kvalitet. Markedsavdelingene i mange kjeder ser ikke ut til å tro det samme. Kjedene må begynne å kommunisere hva de egentlig tror på og hva kundene faktisk er ute etter. I Byggevarebransjen har ikke Byggmax fått høy markedsandel – fordi nordmenn er opptatt av annet enn lave priser. Andre byggevarekjeder bruker mesteparten av kommunikasjonen sin på priskampanjer. Her skulser en bort muligheter til å skape vekst og skape kunder for fremtiden som ikke er opptatt av pris.
Peppe’s er blitt tilgjengelig på 275 nye utsalgssteder og Circle K har fått et kvalitetsprodukt som få forbinder med en bensinstasjon. Dette er merkeutvidelse av beste praksis. Byggevarekjeden gjør det motsatte enn å bruke merkevaren sin effektivt. Da Byggmakker lanserte at de kan hjelpe kundene med gjennomføring av prosjekter ble det satt et navn på tilbudet: «Fiks Ferdig» heter det. Det er ikke nødvendig med navn på en slik tjeneste. At Byggmakker hjelper meg med å gjennomføre et prosjekter trenger ikke å hete noe. Det bidrar først og fremst til at Byggmakker får enda et navn som skal trenger budsjetter for å bli kjent og berømt. Det hadde vært enklere å kommunisere uten navnet Fiks Ferdig og bare Byggmakker.
Merkearkitektur er noe vi er svake på i Norge og også en utfordring i mange kjeder. Ikke bare på konseptnivå, men først og fremst på egne merkevarer, EMV. EMV har lav utbredelse i Norge. Mens EMV i andre land ofte er på over 50% andel er den i Norge ofte under 20%. Kjedene skulser bort store muligheter på å ikke satse proffere på EMV. En av årsakene til at en ikke lykkes med EMV er at konseptene er for dårlige og fordi merkearkitekturen er for komplisert. Det er for mange merker og for utydelige merker. Det er mye å lære av Norgesgruppen som har store og attraktive egne merker som Eldorado og Jacob’s utvalgte. Da Mark Ritson var i Oslo i mars i fjor sa han at andelen EMV i Norge som er på 16-17% var «the tipping point». Det blir over 50% andel EMV i Norge også om noen år, sa han til en lettere sjokkert norsk merkevareleverandør. Dette er svært dårlig nytt for leverandørene. Men det sier noe om potensialet for kjedene.
Mental tilgjengelighet er det mest verdifulle en kjede eier sammen med fysisk tilgjengelighet. Norske kjeder har en enorm fysisk tilgjengelighet. Den mentale tilgjengeligheten, derimot, er det få som bygger. Shopper mission i dagligvare er mer enn å kjøpe middag. Og middag er et stort fenomen. REMA lanserte for noen år siden «Middag til under 100-lappen». Dette er beste praksis innen å bygge mental tilgjengelighet. For noen år siden overrasket REMA dagligvarebransjen med å erobre grillkategorien. Dette var beste praksis innen bygging av mental tilgjengelighet i dagligvarebransjen i Norge.
REMA sin langsiktige merkevarebyggende reklame i dag bygger ikke mental tilgjengelighet. Reklamen har sannsynligvis høy liking og vinner velfortjente priser for kreativitet. Liking alene er overvurdert som virkemiddel for å bygge merkevare. Mens en berømt kampanje som også bygger mental tilgjengelighet er den effektive veien å gå. Til og med REMA har altså noe å gå på.
For å skape kunder i fremtiden må kjeder bygge mental tilgjengelighet. Høyere mental tilgjengelighet vil øke effekten av den kortsiktige salgsutløsende kommunikasjonen. Kombinasjonen å tenke langsiktig og kortsiktig er like viktig for kjeder som for fysiske merkevarer. Vektingen av kort og lang er derimot ulikt og også ulikt fra kategori til kategori.
Norske kjeder har stort potensial til å skape vekst gjennom å anvende beste praksis for langsiktig merkevarebygging. 20. januar kan du lære mer om dette temaet, når Alf Bendixen, Julius Støback og Joakim Vars Nilsen holder det digitale fordypningskurset «Merkevarebygging innen service og retail».
