Det kommer en tornado inn i marketingmiljøene som har sitt episenter i 2022. En sterk indikator på dette er antall bloggartikler og seminarer som omhandler temaet. Tornadoen startet som en frisk bris med kallenavnet GDPR (samtykke for bruk av persondata). Rett etter kom det en stiv kuling med kallenavnet Schrems (geografisk kontroll på alle dine data). Sistnevnte kan nesten ingen selskaper eller personer etterleve, men det sluttet ikke her.
Medieselskapet Google, som henter store mengder mediepenger fra norske annonsører hjem til USA, stengte plutselig døren for tilgang til granulære atferdsdata. Premissene for målstyring og effektmåling av reklame ble dermed kraftig avgrenset. Andre medieselskaper har fulgt etter ved å ta kontroll over egne data gjennom pålogging av brukere.
Mye på en gang? Tja, men vi er ikke i nærheten av episenteret enda. Uværet startet med «cookienes død» og tornadoen fikk styrke gjennom verdens mest brukte nettlesere, Apple og Google som nå er i ferd med å iverksette det strenge personvernet. Resultatet er strålende for deg og meg som forbrukere som ønsker kontroll på egne data. Verre er det for annonsørene som nå mister mange muligheter for å navigere kampanjene dit effekten er størst.
Dette skjer samtidig som mange av oss endelig var blitt vant med en teknologi som gjorde det mulig å følge kundereisen fra medium til medium. Vi kunne se hvilke medier som fungerte tidlig i kjøpsprosessen og hvilke som evnet å konvertere til kjøp. Denne teknologien var banebrytende da den kom. Den hadde dog store begrensninger; Den leverte kun på online mediekanaler og normalt bare online salgskanaler. Offlinemedier og omsetning i butikk ble som regel utelatt med noen få unntak.
Selv med disse begrensningene, var denne teknologien en fantastisk oppfinnelse som ga ny innsikt i medieeffekter. Det hører imidlertid med et stort «men» til denne historien. Få annonsører klarte å adoptere teknologien og konvertere den til bedre beslutninger. Et kjent bank- og forsikringsselskap prøvde i tre år å få det til med spesialister hentet fra mediebyråene. Det gikk ikke, og satsningen ble skrotet. «Back to basic», lød sangen da gravølet ble servert. Hvis en bank ikke får det til, hvem får det til da? Det var tre store leverandører av denne teknologien, og ingen av dem hadde særlig adopsjon i Norden etter mange års forsøk. Franske Vizaly la ned årene i Norge etter flere års forsøk.
Tornadoen tar med seg denne teknologien. Igjen står mange dyktige, men vingeklippede analytikere og lurer på hva de nå skal gjøre. Det kan ventes tallrike seminarer både i år og neste år om dette. En av de viktigste i Norge kan være AdTech til høsten.
Så hva nå? Hva sitter vi igjen med i vår iver etter å måle resultater og optimalisere reklamens effekt? Du trenger neppe å hoppe over mange bekker for å finne vann denne gangen. Nordmenn er i verdensklasse når det gjelder å kaste seg over amerikansk teknologi og anvende den raskt. Amerikanerne, derimot, ser ofte til Norge og Sverige når de skal finne innovative teknologiske løsninger. Det gjør de også nå.
Auke Hunneman leder Business Analytics programmet på Handelshøyskolen BI. Han tar tornadoen med den største ro. Det er nesten slik at det er en god nyhet. «I kjølvannet av tornadoen er det viktig å bruke teknologi som anvender kjent og velutprøvet statistisk metodikk. Sannsynligvis vil salgsmodellering bygget inn i maskinlæringsteknologi være det beste alternativet for moderne attribusjonsanalyse. Det er fordi vi benytter anonymiserte data, datatilgangen er stor og bred og metodikken er velutprøvet i mange ulike disipliner. Det er faktisk litt rart at ikke markedsførere har tatt den til brystet tidligere når datatilfanget har blitt så stort. (Kilde: Auke Hunneman, Ph.D.)
Brandon Heagle, Chief Digital Officer i Stella Rising, New York, er en toneangivende kar i USA. Han bekrefter det samme. Salgsmodellering er det beste alternativet nå.
De beste er de som kan utnytte en endringsvind til sin fordel. Det finnes norsk teknologi som kan erstatte det vi nå ikke lenger har mulighet for å gjøre og som sikrer optimal bruk av markedsbudsjettet. Teknologi som benytter kjente statistiske metoder for å attribuere reklameeffekter til ulike medier eller reklamekanaler, men som ikke er avhengig av cookies. Dette er teknologi som i liten grad er utbredt blant markedsførere i Norge, men som benyttes av flere internasjonale annonsører. Teknologi som evner å kartlegge oppskriften for vekst i salg. En oppskrift annonsøren selv bør sitte på. Det kalles modellering og baserer seg på et antall statistiske metoder. I dag finnes det et dansk, et finsk og et norsk selskap som tilbyr denne teknologien. Gjennom smarte løsninger, er heller ikke kostnadene lenger et stort hinder. Dataene har de fleste allerede tilgjengelig.
Gjør som amerikanske giganter, se til Norge eller Norden i jakten på denne løsningen. Den finnes der. Det er mange bekker i Norge for de som søker vann. Kvaliteten er overraskende høy. Kortreist er bra innen teknologi når adopsjon er krevende.