I årets store TV-suksess får kjendiser en smak av militæret. Det er fristende å trekke en parallell mellom det de lærer om disiplin, taktikk og strategi, og hva en god markedsavdeling må kunne om det samme.

Det var neppe gitt at en gjeng kjendiser på militæropplæring under ledelse av en smilende herresyklist skulle bli TV 2s største seersuksess noensinne.

Men det er lett å forstå hvorfor norske seere liker serien: Med feelgood-humor og manglende selvhøytidelighet treffer den helt riktig, og det er mye å kjenne seg igjen i for oss som var i militæret for noen (ti)år siden.

Dessuten er det mange slående likheter mellom opplevelsene til kompanirekruttene og den «krigen» markedsavdelinger i merkevareselskaper står i hver dag.

Ut av komfortsonen

Da rekruttene i Kompani Lauritzen ble dratt fra hverdagen sin til en militær-lignende tilværelse, ble de samtidig løftet ut av komfortsonen gjennom blant annet hopp fra både store båter og høye tårn, og ved å trekke pusten dypt i et rom fullt av gass (uten gassmaske, ja). Mindre krevende fysisk – men like utfordrende for komfortsonen – var digitaliserings-sjokket mange markedsavdelinger fikk da Norge gikk i lockdown.

Plutselig handlet jobben ikke lenger om å få folk inn i fysiske butikker for å selge ting til dem der. Utfordringene varierte litt gjennom smittebølgene, men de fleste skjønte fort at de måtte konsentrere seg om å skape digitale kundereiser og gode kundeopplevelser på web og nett – den nådeløse konkurransen til tross – og dette fortsetter i år (om vi skal tro Gartner).

Hvis du tror fenriken i Kompani Lauritzen var nidkjær i sine morgeninspeksjoner, bør du tenke litt over hvordan forbrukerne forholder seg til bedriftens nettsider: To av tre kunder hopper over til en konkurrent etter bare én eller to uheldige opplevelser med din merkevare. Det skal altså neppe mye til før markedsavdelingen trolig ville foretrukket en overhøvling på ekserserplassen.

Nøysommelighet og mer ut av mindre

Overhøvling fikk rekruttene også når de ikke spiste opp maten sin. Småbarnsforeldre vil kanskje mene at dette er lite pedagogisk, men dette handler om effektiv ressursbruk: Mat som kastes, er mat andre soldater ikke får spise. Da må hæren enten sende sultne soldater ut i krigen, eller bruke mindre penger på kuler og krutt.

Ressurseffektivitet er blitt viktigere også i næringslivet. Ennå vet ingen hverken når «normalen» er tilbake eller hvordan den vil se ut. Dette gjør at budsjettene blir mindre og må styres bedre.

Fenrikens formaninger om endret atferd behøves nok også i mange markedsavdelinger: Alle må jobbe mer effektivt – produsere mer innhold rimeligere, og innfri kundenes økte krav mer effektivt. Det kan innebære å bytte til programvare som gir avdelingen bedre arbeidsprosesser, eller å bruke tjenester som forenkler produksjonen av «on-brand» markedsmateriale – annonser eller andre assets – i egen organisasjon.

I en episode av Kompani Lauritzen gikk en kompanirekrutt for langt unna geværet sitt, og fikk det erstattet med en furukvist. Analogt kan ikke ansatte lenger bruke tid på å lete etter gjeldende designmal eller siste versjon av selskapspresentasjonen, eller på å få avklart hvilke bilder det er lov å bruke. Lærdommen for CMO er å holde våpnene samlet: Først når alt materiale er lett tilgjengelig, kan merkevaren være din tyngste kanon – den må derfor «bo» på bare ett sted.

Hvilken krig kjemper vi?

Et klassisk tankeeksperiment innen merkevarebygging er hva som ville skjedd med et kjent, globalt merke som for eksempel Nike dersom selskapets fabrikker, kontorer, utsalgssteder og alt med Nike-logo forsvant over natten. Nike ville lett ha overlevd, fordi merket deres er så attraktivt at investorer ville konkurrert om å finansiere gjenoppbyggingen av selskapets infrastruktur.

Men hva om verden derimot våknet og hadde glemt merkenavnet Nike helt, selv om alle selskapets fysiske eiendeler var intakt? Her ser vi hva en merkevare betyr, for dette ville gjort det vanskeligere for Nike å vinne frem hos de samme investorene. Tap av kjennskap til merkevaren kan altså skade selskapet mer enn tap av finansielle midler og eiendeler.

Det er denne overmakten mindre merkevarer kjemper mot, og det er sånn de store merkevarene vil ha det: «If you find yourself in a fair fight, you didn't plan your mission properly,» som en amerikansk krigskorrespondent sa det. En reell krig ville heller ikke vært en fair fight for Kompani Lauritzen. Selv om det er et underholdende konsept og sikkert en skjellsettende opplevelse for deltakerne, ville fiendtlige, topptrente soldater, SWAT-teams og/eller fjernstyrte droner ha tørket kjendisene av banen på null komma svisj.

Så hvordan får en merkevare verdi?

Når vi i BrandMaster er tydelige på at merkevaren din må «bo» et sted, er ikke det fordi vi tror at merkevarebygging går av seg selv så fort bedriftens logoer og digitale assets er samlet, selv ikke i en lett tilgjengelig og fornuftig priset online-tjeneste som vår egen. Men hva må da til?

Satt på spissen betyr Nike-eksemplet at verdien av en merkevare defineres av hvor stor andel av forbrukernes bevissthet den opptar. Der tar det tid å trenge inn. Da må man over tid skape preferanser i folks hoder, og det handler om å gjøre det enklere å få full uttelling for alle elementene som merkevaren består av: Videoer, filmer, bilder, logoer og annet materiale må utnyttes maksimalt og fremkomme optimalt og konsekvent i alle kanaler!

Sånt krever konsistens, riktige verktøy og disiplin, for alle verktøyene man har må spille på lag. Det er ikke tilfeldig at alle soldater har lik uniform, med strenge regler for hvordan den skal bæres. Merkevaren gir bedriften en unik identitet, og denne identiteten må være lett å forstå og relatere seg til. Kun da kan man vinne krigen og en posisjon i forbrukernes bevissthet.

Og ett poeng på tampen: Kompani Lauritzen er nå blitt en merkevare i seg selv – med klare, internasjonale ambisjoner. På nettsidene til produksjonsselskapet Seefood har konseptet fått navnet «Celebrity Task Force», så her er alt klart for at egne versjoner kan lages i utlandet.

Hvis de vinner frem i krigen, altså…