Lyder det fornuftig å kjøpe seg båt uten først å ha tenkt på båtplass? Svaret er helt innlysende «nei». Likevel investerer mange bedrifter millioner på rebranding- eller markedskampanjer uten tanke for hvordan de skal forvalte og ivareta dem.

Månedene vi nettopp har lagt bak oss vil sannsynligvis gå inn i vår kollektive hukommelse som Norgesferiesommeren. Salget av blant annet fritidsbåter skal visstnok ha eksplodert, og langs kysten har man i hvert fall sett flust av eksempler på tydelig ferske kapteiner hvor stoltheten over den nye farkosten overgår kunnskapen om navigasjon og sjøvett.

Jeg tenkte nylig på dette i samtale med en kunde. De hadde investert flere millioner kroner i ny profil, etterfulgt av en rebranding-kampanje, fordi byrået deres hadde sagt: «OK, her er det nye dere. Men hvor skal merkevaren bo?»

Selv de mest blåøyde førstereisguttene og -jentene fra sommeren 2020 hadde nok på forhånd tenkt gjennom hvor båten skulle fortøyes når ferien var forbi, eller hvor den skulle tilbringe vinteren. En båt kan tross alt være en betydelig investering. Det samme er bedriftsprofiler og merkevarekampanjer – man satser store beløp på å kvalitetssikre logo, fininnstille tone-of-voice og pusse på bildebruk, men hva hjelper vel det om ingen utenom markedsavdelingen forstår og bruker dette riktig? Hvordan kan man da forvente at alle ansatte også skal respektere og bidra til en ønsket forvaltning av merkevaren?

Skjult ineffektivitet
De fleste selskap blir aldri utfordret på en slik måte av byrået sitt, og det er synd. Veldig mange bedrifter har nemlig ikke på plass det «mottaksapparatet» som må til for å kunne forvalte, ivareta og gjøre mest mulig ut av materialet de får når de kjøper byråtjenester. De jobber rett og slett litt gammeldags, og det er ikke mindre vanlig i store selskaper enn i de små – kanskje tvert imot.

Ofte oppfatter ikke nøkkelpersoner selv at rutinene deres er personavhengige, tidkrevende, utdaterte og kanskje farlig feilbarlige. Her er noen faresignaler: Bruker dere Excel-filer til prosjektledelse, oppfølging og kampanjeplaner (kanskje plassert på en filserver sånn at flere kan bidra)? Er grafisk materiale lagret på en fellesserver – uten metadata eller mulighet for tilgangsstyring? Skjer det ofte at noen ringer rundt på jakt etter en bestemt fil, og får beskjed om å «høre med Nina i HR, hun kan sikkert maile den til deg»? Mangler dere oppdatert oversikt over rettigheter til bilder, musikk, filmer eller annet grafisk materiale? Får dere markedsrapporter på Powerpoint eller i pdf-formater som dere ikke kan bore i når det dukker opp nye spørsmål?

Vi ser allerede eksempler på at pandemien har fungert som en vekker for markedssjefer og -direktører: Veldig mange opplever at de må gjøre mer, levere bedre resultater, kaste bort mindre tid og klare seg med færre ressurser. Jeg snakket nylig med direktøren for en hotellkjede, som formulerte seg sånn: «Før koronaviruset hadde vi en markedsavdeling på et dusin medarbeidere. Nå må fire personer gjøre alt fra idé til lansering av kampanjene, og på mindre tid.»

Krevende endringsprosesser
Endringsprosesser krever at man endrer måten man jobber på, og at man endrer fokus for hva man prioriterer i arbeidet sitt. Der den klassiske markedssjefen gjerne brukte masse tid på å pleie direkte kontakt med de kreative byråene, er det nå gjerne større fokus på automatisering, på målrettede, konkrete KPI’er, og på verktøy som kan lage kontinuitet i arbeidet på en måte som gir transparens og effektivitet i organisasjonen.

I sin bok, «Atomic Habits», trekker forfatteren James Clear frem en britisk forskningsrapport fra 2009 som slår fast at det i gjennomsnitt tar 66 dager å forandre en vane. Dette er nesten nøyaktig like lenge som Norge var i mer eller mindre «lockdown» for pandemien.

Uavhengig av hvor mange kontorer eller lokasjoner de hadde hatt før, fikk så å si samtlige norske markedsavdelinger over natten like mange distriktskontorer som de hadde team-medlemmer. Utfordringene var ikke likt fordelt: Noen selskaper måtte innstille alt markedsarbeid, og da har kanskje ikke markedsfolkene deres lært så mye. Andre – som de innledningsvis nevnte båtforhandlerne – så markedet eksplodere, og hadde kanskje nok med å holde seg flytende. Atter andre grep anledningen til å kanskje snu litt på forretningsmodellen, anskaffe seg noen verktøy og få på plass systemer som gjør dem i stand til å sikte etter mulighetene.

Det skal bli veldig interessant å se utover høsten og vinteren, mens sommerens nyinnkjøpte lystbåter tilbringer tiden i vinteropplag, hvor mange som har benyttet tiden godt. For oss som jobber med marketing terchnology håper vi å se at flere tyr til allerede eksisterende verktøy for å sikre at oppdaterte planverk, filer og kampanjer er tilgjengelig for alle som behøver dem. Hvem som har satset på digitalisering, automatisering, effektivitet og oversikt i merkevareprosessene sine – kort sagt; hvilke bedrifter som har fått orden i eget hus slik at merkevaren deres har et trygt sted å bo.

De kan nemlig bli farlige i markedene sine fremover!