For the most part we do not first see, and then define, we define first and then see. In the great blooming, buzzing confusion of the outer world we pick out what our culture has already defined for us, and we tend to perceive that which we have picked out in the form stereotyped for us by our culture.
– Walter Lippmann, Public Opinion
En viktig kjensgjerning for alle som jobber med innovasjon, utvikling, design og ikke minst kommunikasjon. Påstanden om at vi lever i forskjellige kulturelle sannhetsbobler. At vi ut ifra disse definerer og blir enige om hva vi faktisk ser. Ikke andre veien rundt. Konsensus.
Og, la oss se på sannhet i seg selv. Den objektive sannhet. La oss også, for ordens skyld, dele den opp i den beleilige sannhet og den ubeleilige sannhet. Den ene er det lett å forholde seg til, den andre ikke. True positives.
Den ubeleilige sannheten skjærer i oss, og det skal lite til før vi begynner å avfeie den. Om flere deler dette ubehaget kan en konsensus vokse frem der et narrativ forsterker og forvrenger den ubeleilige sannheten til noe som ikke lenger er sant. En voksende konsensusboble, eller et ekkokammer der nye ledestjerner messer inn bekreftelsen om at den ubeleilige sannheten egentlig er en usannhet. Fake.
Den beleilige sannhet får vi ikke nok av. Den kan vi tøye rett så langt. Vi kan vekte og verdisette den så høyt, at det ikke lenger finnes rom for den ubeleilige sannhet. Som om det er den eneste sannhet som eksisterer. Confirmation bias.
Og disse sannhetene manifesterer seg i oss. De blir «ground truth» som vi trener våre mentale modeller opp imot. Sannheten blir subjektiv, og vi fatter ikke hvordan andre kan se det vi ser på noen som helst annen måte. Vi står steilt på vår definisjon av det vi ser, skjøvet vekk i fra «de andre» som ser ting på en annen måte. Vår sannhet er den eneste sannhet. Polarisering.
Sterke merkevarer er vant med forskjellige konsensus. Det er et godt tegn når det merkevarene sier, eller står for, skaper spenning. Uenighet vekker følelser, og emosjonelle bånd styrkes i den foretrukne brukerbasen. Det er OK å ikke bli likt av alle. Sterke merkevarer forstår de semiotiske kodene som knytter dem til en foretrukket gruppe som deler konsensus. De har for lengst forlatt kommunikasjon som hinter til brukernes FOMO og utilstrekkelighet. Sterke merkevarer driver empowerment og vekker sine folks indre helter. Vi snakker brand intimacy - der merkevarens egenverdi etablerer seg dypt i brukernes hoder, og i deres hjerter. Ikke hos alle, men hos deres foretrukne. Persepsjon.
Så inntreffer det, at den foretrukne brukerbasen polariseres av andre faktorer. Merkevarene må på nytt ta stilling til hvordan de kommuniserer. Hvem de kommuniserer til, og hva som skaper splittelsen. Hvor viktige er verdiene deres, og hvilken konsensus er det viktigst å passe inn i? Hvilken unison sannhet tjener merkevarens verdier best, og hvilket offer kreves for å tydeliggjøre dette. Disrupsjon.
Nike tydeliggjorde en felles konsensus med Colin Kaepernick. Han bøyer kneet for å bevisstgjøre rasismen som er rettferdiggjort i en annen konsensusboble. To sider av sannheten, og Nike velger den ene. Selv om det skaper dissonans hos trofaste brukere. Selv om det umiddelbart gir negativ effekt på topplinjen. Just do it!
I massekommunikasjonens tid var det kanskje lettere å slippe unna slike valg. Narrativene som holdt liv i konsensusboblene var regulert og holdt til ansvar av redaktører på de plattformene som næret dem. Vi kunne si noe om at et fotballag var bedre enn et annet, selv om de lå under på tabellen, men det gikk en tydelig rød linje. Ren friksjon stagget muligheten for at ting spant ut av kontroll. Regulering.
En algoritmisk styrt plattform derimot kjører anbefalingskalulasjoner i stor hastighet ved hjelp av det som kalles unsupervised learning. En slik plattform ser på adferd, og klassifiserer klustere av brukere etter deres personlige smak og tiltrekning. Den beleilige sannheten går på steroider, og et alternativt uregulert konsensus vokser frem. Og i det verdensbildet blandes merkevarer, narrativer samt forvrengningen av den ubeleilige sannhet. Optimalisering.
Ordene til Walter Lippman er fortsatt aktuelle, og med det diffuse ansvaret som ligger hos de nye kommunikasjonsplattformenes eiere, kjenner kanskje merkevarene i større grad på hvor de defineres. Kan de eksistere i flere konsensusbobler samtidig, eller må de ta et valg. Eller ønsker de å fly under radaren, med fare for å bli stilt til veggs eller miste styrke i hverken å bli elsket eller hatet. Tydeliggjøring.
Jeg lever i noen utvalgte konsensusbobler. Jeg hevder for meg selv at de alle representerer sannheten. Og i de boblene inspireres jeg av både mennesker og merkevarer som tydelig deler mine definisjoner. Sterke relasjoner som forenes og forankres dypt der nede, helt innerst inne der jeg føler meg virkelig hjemme. Lojalitet.