Bakgrunn / Utfordring

Det norske forsvaret har de siste 20 årene vært gjennom en av de største endringsprosesser som noen gang har vært gjennomført i offentlig sektor, fra et mobiliseringsforsvar til et innsatsforsvar. Endringsprosessen har ført til at stadig færre i den norske befolkningen møter Forsvaret i det daglige.

Ettersom Forsvaret var blitt mindre synlig, var det i all hovedsak nyhetsbildet som formet folks opplevelse av Forsvaret. Kun en svært liten andel av presseoppslagene omtaler det Forsvaret faktisk gjør.

Nøkkelinnsikt

Færre unge mennesker enn noen gang tidligere gjennomfører førstegangstjeneste. Dette i kombinasjonen med den store reduksjonen av antall leire og færre sivilt ansatte i Forsvaret, har gjort at Forsvaret har mistet kontakten med den norske befolkningen.

Denne mangelen på kontaktpunkter har ført til en stadig større likegyldighet knyttet til Forsvaret og til at stadig flere mennesker ikke har et korrekt bilde av Forsvarets operasjoner.

På den annen side vet vi at vi nordmenn verdsetter vår frihet, våre ressurser og vårt levesett – og at dette er grunnleggende elementer ved vårt samfunn som de fleste av oss mener vi må beskytte og bevare.

For å snu likegyldigheten og den tiltagende kunnskapsbristen måtte Forsvaret måtte ta et større grep over egen historiefortelling og bidra til å gjøre Forsvaret viktig og relevant for hele det norske folk:

  • Omdømme:
    • Sikre en legitimitet i hele befolkningen
    • Rekruttering:
      • Bidra til å forme et positivt inntrykk av Forsvaret som et spennende studiested og arbeidsplass
      • Intern stolthet:
      • Bidra til å styrke den interne motivasjonen og selvfølelsen

Ide

Det kreative konsept: For alt vi har. Og alt vi er, ble etablert i 2011 og har siden vært bærebjelken i all betalt kommunikasjon fra Forsvaret.

Forsvaret har en svært bred målgruppe og et «stort» budskap som skal ut – men relativt små budsjetter. I 2012 valgte å benytte dobbeltsider i ledende regions- og lokalaviser for å bygge nødvendig oppmerksomhet og skape rom for lesing av- og refleksjon over budskapet. I tillegg brukte vi segmenterte nettmedier (bl a Facebook, Spotify og student site’r) for å treffe yngre målgrupper med rekrutteringsbudskap. I 2013 tok vi kampanjen ett steg videre og benyttet TV i mediemix’en. En 90 sek film ble plassert tett opp mot programmer med høy index i målgruppen – nyheter, aktualitet og sport. Filmen ble også vist på selekterte kinoforestillinger i Oslo-regionen. I stedet for annonsering, distribuerte Forsvaret sitt magasin «Innsats» to ganger dette året, gjennom større regions- og lokalaviser. Twitter hashtag’en «verdaaforsvare» ble også introdusert. Denne ga folk muligheten til å uttrykke hva de selv mener er verdt å forsvare i landet vårt, noe som har skapt stort engasjement og involvering.

I 2014 er Forsvarets kampanje en totalintegrert kampanje, som i tillegg til å inneholde alle ovennevnte elementer også er tatt ut i Forsvarets egne kanaler, som her;

http://forsvaret.no/Sider/default.aspx

https://www.facebook.com/Forsvaret

Resultat

Siden kampanjen startet har Forsvarets kampanje oppnådd særdeles gode resultater. Her er tall fra 2013 – alle hentet fra Forsvarets egne undersøkelser:

Omdømme

36% uhjulpet kampanjeoppmerksomhet I befolkningen – 48 % hjulpet.

65% av befolkningen har et godt (51%) eller meget godt (14 %) inntrykk av Forsvaret (opp 8,3 %).

Antallet i totalbefolkningen som har et meget godt inntrykk av Forsvaret har økt med 40 % fra 2011.

Utdanning

65 % uhjulpet kampanjeoppmerksomhet i målgruppen.

Rekordsøknad til ulike lederutdannelser i Forsvaret – opp 17,6% fra 2011.

Rekordsøknad til ulike lærlingstillinger i Forsvaret – 31,3 % opp 2011.

Internt

80% av alle ansatte i Forsvaret har et godt inntrykk av arbeidsgiveren. 8 av 10 trives i førstegangstjenesten.

----

Andre samarbeidspartnere som har bidratt til utviking og gjennomføring av kampanjen er reklamebyrået Ernö, digitalbyrået Hyper og content marketing byrået Red Ink. IUM har vært Forsvarets mediebyrå siden 2012.