Millioner av middager tapt hvert eneste år
Da Orkla overtok TORO i 2013, var det tydelig at merkevaren ikke ble oppfattet som et like aktuelt eller fristende valg som tidligere. Fremtidsutsiktene var katastrofale og beregninger viste at TORO ville tape kampen om millioner av middager hvert eneste år fremover.

Arbeidet med å snu den negative utviklingen startet. Vi var nødt til å se på hele verdikjeden, fra innkjøp og produksjon, via kunde og kjøpmann helt ut til forbruker og shopper. På kort sikt måtte vi få på plass grunnstammen inkludert relanseringen, ny porteføljestrategi, butikkfokus og intern opplæring. Deretter skulle vi fokusere på og foreta betydelige løft for porteføljen og merkevaren for fremtiden.

Ny kommunikasjonsstrategi
Produktutvikling og økt innovasjonstrykk var nødvendig for å levere forbrukerkrav om økt kvalitet. Samtidig var det enormt viktig å fokusere på oppfattet kvalitet for merkevaren. TORO hadde nemlig over lang tid tapt merkeverdier, og det var nødvendig med en ny kommunikasjonsstrategi for å kunne påvirke forbrukeratferd.

«Livet smaker best når du senker skuldrene litt»
Vi måtte finne tilbake til hjertet av merkevaren, og utviklet et nytt og emosjonelt univers som vi kunne benytte på tvers av kategoriene. Konseptet «Livet smaker best når du senker skuldrene litt» ble utviklet med utgangspunkt i kjerneinnsikt om forbrukeres opplevelser rundt hverdagsstress og –press særlig tilknyttet middagsvalg og matlaging, og skulle gi en varm påminnelse om hva som faktisk er viktig i livet.

Ny mediestrategi
Med penetrasjon som ny atferdsmålsetning måtte også mediestrategien justeres deretter. Mediestrategien skulle nå bidra til å bygge og styrke sentrale mentale minnestrukturer for fremtiden, gjennom å kommunisere med alle potensielle brukere. Samtidig skulle vi ivareta og effektivt sikre kortsiktig salg med taktiske plasseringer opp mot kjøp og minne på så ofte som mulig.

For å opprettholde de massive salgsvolumene, var det klart at vi måtte sikre dekning og en omfattende mediemiks var nødvendig for å nå denne brede målgruppen. TV var en svært viktig kanal, men i takt med endringer i medievaner, ble også mediemiksen utviklet hvert år for å for å sikre at vi treffer målgruppen i de kanalene de bruker, på deres premisser og modus.

Resultatet: Over 38 millioner middager reddet på få år
Det svært omfattende arbeidet, fra butikk, produktutvikling og ny kommunikasjonsplattform har gitt resultater har samlet sett stoppet den dramatiske utviklingen vi så for noen år siden.

Den nye kommunikasjonsplattform har fungert og tester overlegent i landsrepresentative undersøkelser. Dette har bidratt til en signifikant økning på samtlige merkeverdier (kategoridrivere) som driver vekst på sikt. Dette universet gjør det rett og slett mer akseptabelt å spise posemat og vi kan bevise en betydelig økning i penetrasjon (+5%p) i befolkingen og samtidig også økt preferanse (+4%p).

Årsakene til den underliggende nedgangen i kategorien er fortsatt der –konkurransen har kun blitt enda hardere. Til tross for dette kan vi bevise at tiltakene våre, gjennom produktutvikling, nytt fokus i målhierarki og kommunikasjonsstrategi har hatt enorm effekt!

Caset vant Bronse i kategorien VEKST i ANFO-Effekt 2018