I 2004 skrev Al og Laura Ries boken «The fall of advertising and the rise of PR», hvor profetien var at PR ville bli mer betydningsfullt enn reklame i markedsføringen. Fem år senere kontret svensken Stefan Engeseth med boken «The fall of PR and the rise of advertising», som også hadde et forord av Al Ries. I dag kan vi trygt konkludere med at ingen av dem fikk rett. Både reklame- og PR-faget lever i beste velgående, og i en sterkere symbiose enn noen gang.
Profesjonskampen har bare tapere
Profesjonskampen eksisterer selvsagt fortsatt. Det er fremdeles mange sterke røster og profetier som vil hevde at det ene eller andre virkemiddelet gir større effekt enn andre. I de fleste tilfeller finnes disse stemmene i byråverden, med sterke bindinger til forretningsmodeller bygget på virkemidlene de promoterer. Profesjonskampen handler med andre ord oftere om budsjetter enn om fag og resultater. Det er uansett en kamp med bare tapere.
Bransjeglidning skaper bedre integrasjon
I moderne markedsføringen er bransjeglidningen total. Eller siloene brutt ned, om du vil. Vinnerne er de som evner å ha en målstyrt og virkemiddeluavhengig tilnærming til utfordringene. Denne utviklingen har kommet lenger hos oppdragsgiverne enn i byråene. Men vi kommer etter. Stadig flere reklamebyråer ansetter PR folk, og PR-byråene har forstått betydningen av å inkludere betalt kommunikasjon i sitt tilbud. For kundene er dette godt nytt. Det betyr at de møter byråmiljøer som har en bedre forståelse for de ulike virkemidlenes egenskaper og fortrinn, og ikke minst hvordan man skaper synergier mellom disse.
Ny organisering og tilnærming
For byråene betyr dette både utfordringer og muligheter. Det krever en ny type idéprosesser og ny organisering. De gode idéene vil i fremtiden skapes i skjæringen mellom innsikt, kreativitet og teknologi – og må ivareta de ulike kanalenes egenskaper. Tror man på dette betyr det at blant annet at de tradisjonelle kreative teamene ikke vil overleve, men gjenoppstå i nye konstellasjoner med ny kompetanse og tilnærming. De gode nyhetene er imidlertid at gode idéer og kreativitet vil bli enda viktigere for å skape de gode, integrerte og effektive løsningene. Dette vil styrke byråenes rolle og betydning.
Hvordan forene PR og reklame?
Fremtidens vinnere vil være virksomheter som klarer å utnytte synergiene mellom reklame og PR på en effektiv måte. Her er 6 tips til hvordan du lykkes med dette:
- Bryt ned siloene
Interne siloer er ofte til hinder for å skape gode prosesser og integrert kommunikasjon. Det er derfor viktig å involvere på tvers i organisasjonen. I mange tilfeller kan det være like naturlig å involvere HR, salg, IT eller kundeservice i arbeidet, som marked og kommunikasjon. - Felles og tydelige mål
God integrasjon og gode prosesser krever at alle jobber mot samme mål. Sørg derfor for å definere tydelige mål, og forankre disse hos alle involverte – både internt og hos dine eksterne samarbeidspartnere. - Prosesstyring og avklaringer
I samspillet med sine rådgivere er god prosesstyring oppdragsgivers viktigste rolle. Dette handler om å skape forutsigbare og tydelige rammer for arbeidet – og samarbeidet. Definér tydelige ansvarsområder, oppgaver og budsjetter for alle involverte.
- Skap forståelse og respekt
Ingen er ekspert på alt, heller ikke byråer. I et samspill er det viktig at alle har forståelse for de ulike virkemidlenes egenskaper og rolle, og ikke minst at alle rundt bordet har respekt for de ulike spesialistenes ekspertise. - Tilrettelegg (og krev) at alle jobber sammen
De gode, integrerte løsningene skapes ikke ett sted. De skapes i samspillet mellom de ulike miljøene. Gi rom i prosessen for samarbeid, og krev at byråene jobber sammen like mye som hver for seg. Med felles mål, felles brief og en felles løsning er sjansene for å lykkes større. - Del innsikt og resultater med alle
Med tydelige, felles mål er det også viktig å dele alle resultatene med alle. Slik styrkes målfokuset, men også den felles forståelsen for de ulike virkemidlenes bidrag.
Stian Lyberg
Partner og rådgiver i PR-operatørene
Innlegget er hentet fra PR-operatørenes hjemmeside, og kan også leses her.