For å støtte opp om den britiske regjeringens industrielle plan etter Brexit, har det britiske designrådet har akkurat sluppet rapporten «The Design Economy: The value of design to the UK».

Norge har ikke en eksistensiell økonomisk krise eller massivt regnskapsmessig underskudd på samme måte som Storbritannia, men vi har en raskt endrende økonomi, og som et lite land må vi spille på våre styrker. Design er én av dem, så det er på tide at den norske designindustrien begynner å investere smart, på samme måte som reklamebransjen har gjort i årevis.

Den økonomiske rapporten til designrådet er ikke deres første og dette er heller ikke en britisk-eid agenda. Den inkluderer alt fra land som Danmark til Sør-Korea. Å se på det store bildet er essensielt, men det forteller bare deler av historien til designindustriens økonomiske og sosiale innvirkning.

Det kan være vanskelig å forstå den praktiske betydningen av disse makroøkonomiske rapportene. De er abstrakte i den daglige leveransen av design. Ikke minst er det vanskelig for kjøpere av design å koble forretningsmål til designstrategier. Når vi snakker om verdien av design, så kan vi ikke bare snakke om BNP og NNP, vi må snakke om omsetning, jobbvekst, høyere produktivitet, bedre løsninger, sunnere valgmuligheter - og så videre – på et grasrotnivå.

I Norge må vi bygge en forståelse av at design ikke er en kostnad, det er en investering. For å sitere den amerikanske ledelsesteoretikeren og rådgiveren Peter Drucker fra det 20. århundre:

«Det er bare to ting i en bedrift som skaper penger – innovasjon og markedsføring – alt annet er en kostnad»

Ansvaret for å måle effektiviteten av design ligger på alle nivåer i bransjen. Fra regjeringen til nasjonale råd, lokale designmiljøer, og spesielt hos designbyråer og designkjøpere.

En undersøkelse utgjort av Europakommisjonen i 2009 viste at det var betydelige hindringer for en bedre bruk av design. Den største av dem var manglende forståelse for design blant lovgivere. Den nest største var manglende kunnskap og verktøy til å evaluere avkastningen på designinvesteringer. Det ser ut som mesteparten av vår energi brukes til å «forstå» design – og hausse opp verdien som om vi er evangelister. Men er det ikke en mye smartere idé å vise verdien?

Så hva har skjedd i de åtte årene som har gått siden denne EU-rapporten kom ut? Hvilken praksis har vi i den norske designindustrien tatt i bruk for å måle verdien av arbeidet vårt? Forlanger kjøpere av design bevis på avkastningen på deres investering? Burde de ikke det?

Hvem diskuterer dette? Forsøker DOGA, Grafill, Design Region Bergen / Design Arena å få i gang en debatt om avkastningen på designinvesteringer og designmålsettinger? Burde de ikke det?

Og leder våre nasjonale designskoler og akademikere vei gjennom undervisning og forskning? Hva med økonomiskolene?

Jeg legger ikke skylden på én enkel gruppe. Kanskje viser dette det virkelige behovet for å forene lederskap på tvers av industrien. Effektiviteten av design «var» et av kriteriene for Merket for God Design, og Kreativt Forums Stella-pris er et eksempel på hvordan reklamebransjen leder an i effekten av kreativitet. Men design virker inn over en lengre tidsperiode og med et bredere nedslagsfelt enn en reklamekampanje.

Denne måneden er et norskeid selskap basert i Storbritannia den vinnende kunden i Design Business Association's Creative Effectiveness Awards. Forskningen er utgjort av det britiske designbyrået som er involvert. Jeg mener det er på tide at en norsk kunde blir anerkjent for smarte designkjøp fra et «norsk» designbyrå. På den måten kan man vise beste praksis i å bidra til vekst for virksomheten og sosial gevinst. Selvfølgelig er det viktig å feire kreativitet, men la oss vokse opp og fortelle hele historien.

Å ignorere avkastningen på design (RDI) og designmålsetting (RDO) og/eller ved å la være å sette hodene sammen, tjener ikke virksomheten. Det er essensielt, ikke bare for designindustriens helse, men også for den fremtidige norske økonomien. Return on Design Investment og Return on Design Objective må være på alles agenda fra nå av.