NSB-skiltet ble skrudd ned for godt i den siste uka av april. I stedet fikk vi Vy og en mediestorm i Giske-klassen. En kommentator i Bergens Tidende lanserte begrepet «Oslometifisering» som sekkebetegnelsen for alt han ikke liker. Der finner du trolig nasale Oslo-konsulenter, rare navnepåfunn, artige logoer og selveste merkevarebyggebesettelsen. Det hele sauset inn med ord som ender på kraft, for eksempel handle-, styrings-, og markedskraften.

Hver for seg kan disse sette fyr på et hvilket som helst kommentarfelt, sammen blir de til eksplosjon. Sindige byråfolk gruer seg til prosjektlanseringene. Teamets kollektive angst for godtfolks reaksjoner har erstattet byråenes forventningsfulle håp om heder og ære ved prosjektets slutt.

Det finnes ingen nyanser når vredens søkelys peiler seg inn, og treffer med samme styrke som et Ja og Nei. Mange designere gikk i solidarisk kringvern for sine kollegaer bak Vy-utformingen. Vissheten om at det som rammer deg i dag, kan gjelde meg i morgen, er bransjekultur på sitt beste. Men etterhvert som tiden skaper avstand, kan nyansene igjen fylle rommet.

Det var ikke Vy-designet som opptok kritikerne, men påminnelsen om en jernbanereform som har gått under radaren. Det nye navnet fikk tåle sitt, men mest på grunn av det gamle NSBs sterke posisjon i folks bevissthet. For de reisende er antagelige evnen til å levere viktigere enn hva ting heter. Om ikke annet var Vy-lanseringen godt for alt dette. Den har synliggjort norsk jernbanepolitikk anno 2019, trigget engasjementet og debatten. Det er ofte en artig effekt ved slike designprosesser, svakheter kommer fram i lyset. Eller i det brutale søkelyset, om man vil.

 Det er noe lettsindig og fascinerende ved trauste statsbedrifter som aspirer til merkevarestatus. Den gamle tilbakeholdenheten og alvoret som preget disse, er erstattet av ønsket om å være din venn og bli likt, kanskje elsket. Noen ganger kan det tippe over, som når Vy-appen spør meg om jeg synes den er kul. Da kan det minne litt om sånne som, på oppadgående rus, vil fortelle deg om sin interessante personlighet.

Navnet er ikke uten påvirkning, særlig om det gir mentale bilder som kan kobles til en fortelling. Abstrakte navn, på sin side, har ikke denne effekten og lanseres gjerne med bruksanvisninger for tolkning. Jeg husker fortsatt den gangen da produksjonsenheten ved Statens Vegvesen ble til Mesta i 2003. Da hoppet direktøren fram for å fortelle om det utmerkede navnevalget, og som han sa, fordi vi greier det mest ... a.

«For pendlerne på Østfoldbanen har denne virkeligheten vært deres harde realitet over lang tid. Der tar de liten notis av navneendringen, de kaller det bare LOL.»

Vy vil gjerne bygge merkevare, men slikt kan ikke bygges. Vi kan bare skape gode, relevante produkter og tjenester som underbygges sammenhengende, verbalt som visuelt. Over tid smelter symbol og produkt sammen. Summen av substans, assosiasjoner og forventninger blir til noe vi kan nikke anerkjennende til, og hvem vet, kanskje til og med identifisere oss med. Av slike årsaker finnes det ikke dårlige merkevarer, fordi de kan bare leve når de blir likt og anerkjent.

Selskapet har en lang vei å gå før de oppnår denne folkelige godviljen. De ansatte sliter med å undertrykke den ironiske distansen når det nye navnet nevnes. Parodikontoene har nærmest tatt over kommunikasjonen, og de reisende har problemer med å skille fleip fra fakta. Samferdselsministeren krangler offentlig med Vy og andre jernbaneaktører om hvordan de skal møte behovene for sovekupeer. Det er vanskelig å orientere seg i konglomeratet av nye jernbaneselskaper, hvor alle synes å peke på hverandre når problemer oppstår. Det finnes visstnok et Jernbanedirektorat, men de er etter sigende mest opptatt av anbudsprosesser.

Vy ser ut til å være fanget i en struktur som motvirker substansen i selskapet. Da er ikke svaret mer kommunikasjon, men politikk. Det interessante nå er at Oslo kommune tar lærdom av statens pågående jernbanepolitikk ved å gå den motsatte veien. Der samler de hele den skinnegående trafikken i ett selskap. For pendlerne på Østfoldbanen har denne virkeligheten vært deres harde realitet over lang tid. Der tar de liten notis av navneendringen, de kaller det bare LOL.

Vy må ha substans for å virke, uten denne blir selskapets designlansering til en fasadebygging. Vakker sådan, men uten emosjonell påvirkningskraft. Det er ikke byråets skyld, de har bare løst oppgavene på de premissene som finnes. Det sies at livet er en strid om smak og behag. Men det er også et spørsmål om merkevarer og om hvordan de virker. Folk lar seg fengsle av historier som fortelles, av løftene som gis, hemmelighetene som deles og ambisjonene som trigges.

Merkevaren er den komplekse enheten som involverer alt det absurde og appetittvekkende som definer livet i seg selv. Det er både begjær og magi på samme tid. Apple er frukten som er det evige symbolet på kunnskap og en sterk assosiasjon til kreativ frigjøring. Nike var antikkens stridsgudinne som har endret stillingsbeskrivelsen til din sportsgudinne og personlige trener. BMW er akronymet som oppsummerer tysk bilteknologi og industridesign i tre bokstaver.

I boka «The Written World» skriver Martin Puchner om hvordan mennesket skaper historier som igjen skaper oss. Historien om «Oslometifisering» er en skøyeraktig betegnelse med et underliggende alvor. Det kan også tolkes som et varsko mot å forandre det seriøse til det frivole. Når substansen, det vesentlige, forsvinner er idet vitale elementet ikke lenger oppriktighet, men fasadebygging.

Og antagelig mer angst hos byråene som får oppgaven.