TV 2 priser seg ut
TV 2 har skrudd opp prisene på tv-reklamen så voldsomt at internasjonale annonsører trekker seg fra kanalen. Coca-Cola sier nei til TV 2-reklame i 1997, mens Procter & Gamble vurderer å trekke seg ut. TV 2 mener dette ikke er tilfelle.
Herman Berg og Tord Langmoen
Coca-Cola Norge bekrefter overfor Kampanje at selskapet ikke skal ha reklame på TV 2 i 1997. Samtidig har Coca-Cola valgt å fortsette med reklame på TVNorge og TV3.
- TV 2 har satt opp nettoprisene med mellom 10 og 30 prosent i de tidsperiodene vi er interessert i, sier division media manager Inger Marie Bø i Coca- Cola Norge.
- Vi er opptatt både av effektivitet og kostnader, og det får ikke Coca-Cola ved å velge TV 2 i år. På grunn av at vi prøver å nå yngre målgrupper, annonserer vi ofte på ettermiddagen og tidlig kveldstid. Det er spesielt i disse periodene TV 2 har økt prisene radikalt, sier Bø.
Hun anslår at de ved å velge bort kanalen får frigjort minst fire-fem millioner kroner til bruk i andre mediekanaler, som kino-, utendørs- og avisannonsering.
- Seerne i eteruniverset er viktige for oss, og vi planla å benytte alle tre kommersielle kanalene som vi har gjort tidligere. Men seerne har sin pris, og vi har satt et tak på hvor mye vi er interessert i å betale for dem, sier hun.
Bø opplyser at det samme har skjedd i Sverige. Coca-Cola har valgt å droppe TV4, en kanal som også har stor markedsmakt på reklamesiden.
P&G vurderer
Mediebyrået til Coca-Cola Norge, Initiative Universal Media, har gitt den internasjonale giganten det råd å holde seg unna TV 2. Mediedirektør Harry Johansen i mediebyrået opplyser at de har sittet i seriøse forhandlinger, men at tilbudet fra tv-kanalen ikke var godt nok. Coca-Cola får mer ut av budsjettet sitt ved å bruke det i andre kanaler, hevder han.
- Coca-Cola har rett og slett vanskelig for å nå målene hvis de skal betale så vanvittig høye priser som TV 2 forlanger. Kanalen har satt opp prisene hvert år siden starten i 1992, sier han.
- Det er de norske annonsørene som lider. De har kanskje ikke veldig stor kompetanse på tv-reklame og føler at de bare må betale prisene på TV 2, sier Johansen.
I dag har TV 2 langt over 70 prosent av det totale tv-reklamemarkedet i Norge.
Informasjonsdirektør Jeanette Ehrnrooth i Procter & Gamble i Stockholm sier at de akkurat nå fører forhandlinger med både TV 2 og de andre, norske reklamekanalene.
- Ingen kontrakter er underskrevet, sier hun.
- Det går rykter om at det har vært stor irritasjon innad i Procter & Gamble over TV 2s priser?
- Å snakke om stor irritasjon er en overdrivelse. Vi forhandler ikke ut ifra følelser, men fakta, sier Ehrnrooth - og legger til at hvis de kommer til å fortsette å annonsere på TV 2, blir det i et mindre omfang enn hittil.
Markedsmakt
Mediedirektør Harry Johansen er oppgitt over prispolitikken til TV 2.
- Listeprisene er rett og slett en vits. Først kjører selskapet prisene i været og etterpå gir de eventyrlige rabatter til dem som har størst budsjetter. Det er vanskelig å ta slik oppførsel seriøst, mener han.
Han påstår at store, profesjonelle internasjonale aktører i hvert fall kan oppnå en rabatt på 40 prosent. Likevel har dette vært lite fordelaktig for Coca-Cola Norge, som ikke er blant de største annonsørene på TV 2. I fjor annonserte verdens sterkeste merkevareleverandør for 25,5 millioner kroner på kanalen, ifølge Norsk Reklame-Statistikks oversikt. Som baserer seg på bruttopriser for 1996.
Til sammenligning annonserte Lilleborg for 135 millioner og Midelfart for 83 millioner kroner på TV 2, ifølge NRS.
- Har du inntrykk av at det er stor irritasjon blant annonsørene?
- Nei, ikke blant de norske annonsørene, men blant de internasjonale er det nok en viss undring over måten tv-kanalen går fram på.
- Det er flere grunner til at norske annonsører ikke reagerer. I Norge er tv-reklame forholdsvis nytt. For norske annonsører et det viktigste ofte å komme på tv, og da kommer prisen i annen rekke. Når man først har laget en reklamefilm, så vil man gjerne vise den fram. Foreløpig er det ikke mange norske annonsører som er gode på det å kjøpe tv-reklame, hevder Johansen.
Konflikter?
- Det overrasker meg at Coca-Cola kommer med slike utspill før vi er ferdig forhandlet. Det stemmer at vi ikke har kommet til enighet ennå, men vi har avtalt et nytt møte, sier salgsdirektør Steinar Brændeland i TV 2.
- Coca-Cola har jo hatt reklame hos oss i januar og februar i år, hevder han, og opplyser at TV 2 har hatt en gjennomsnittlig pris- og omsetningsøkning på 15 prosent hittil i år.
- Det er klart at det er beklagelig hvis Coca-Cola skulle falle fra. De har bra filmer og er en stor merkevareaktør, sier Brændeland som synes det er patetisk at mediedirektøren i det lille byrået Initiative Universal Media kommer med slike utspill på sviktende grunnlag.
- Han kaller oss useriøse. Jeg lurer på hvem som er mest useriøs, sier han og minner om at mediebyrået kun står for fem prosent av TV 2s årlige omsetning på én milliard kroner.
Brændeland hevder også, i motsetning til informasjonsdirektøren i Procter & Gamble, at kontrakten med P&G allerede er i havn.
- Og den annonsøren er større enn Coca-Cola, sier han.
Hvem ler sist: Arne A. Jensen og TV 2 har ertet på seg internasjonale giganter på grunn av tv-kanalens høye reklamepriser.
