Fra arkivet

SAS vant VM-gull

SAS gjennomførte en omfattende reklamekampanje før og under VM på ski i Trondheim. Lufthavnplakater, annonser og tv-reklame ga oppsiktsvekkende gode resultater.

Tekst: Ingvild Amble

I en egenannonse for Aftenposten sier markedskommunikasjonssjef Tom Ovind i SAS at "da denne annonsen sto i Aftenposten, ringte 17 292 mennesker og bestilte billetten". Siden SAS opererte med egen bestillingstelefon, var nemlig responsen på denne enkeltannonsen lett målbar.

Analyseinstituttet Feedback Research' undersøkelse viser generelt at SAS' VM-kampanje hadde en oppmerksomhetsverdi på 91 prosent. Av de spurte hadde 82 prosent forstått at SAS var hovedsponsor for VM, og 80 prosent fikk med seg at SAS er hovedsponsor for herrelandslaget i langrenn. Troverdigheten til SAS' budskap lå på hele 80 prosent, og 70 prosent svarte at de hadde et ganske godt eller meget godt inntrykk av SAS etter kampanjen.

- At vi har brukt langrennsgutta aktivt i kampanjen, har nok bidratt til den høye oppmerksomheten og budskapsforståelsen. Våre beste mannlige langrennsløpere er godt kjent og har en positiv profil i markedet. Den aktive bruken av sponsoravtalen har også medført at SAS er blitt enda bedre kjent som varemerke, mener Tom Ovind.

Ifølge Kathrine Andreassen i Feedback er resultatene fra SAS-kampanjen blant de beste gjennom tidene. - Som en tommelfingerregel kan man si at oppmerksomhetsverdien i gjennomsnitt ligger på 50-60 prosent, men dette varierer selvsagt fra kampanje til kampanje avhengig av omfanget av annonsering og eksponering, sier Andreassen.

Bred mediemiks

Målgruppedefineringen for reklamekampanjen var klar; kvinner og menn mellom 20 og 60 år, som hadde reist minst fire ganger innenriks med fly i løpet av de siste 12 månedene.

- Egentlig hadde kampanjen to målgrupper, fullprisbetalende EuroBonus-kunder og potensielle Jackpot-kunder, forteller Siri Tømte i Media Marketing, som var rådgiver for SAS i valg av mediemiks for kampanjen.

Den todelte målgruppen dannet grunnlaget for valg av medier, der SAS kombinerte forbruker- og bedriftsmarkedet gjennom blant annet å annonsere i Aftenposten, Stavanger Aftenblad, Bergens Tidende, Adresseavisen og flere av de største avisene i Nord-Norge. For bedriftsmarkedet kjørte SAS også annonser i Dagens Næringsliv og sendte DM til sine EuroBonus-medlemmer. Ellers besto kampanjen av to runder Á 14 dager med plakater på flyplassene og to ulike reklamefilmer på TV 2 og TV3. I forhold til målgruppen har denne sammensetningen av reklamekanaler fungert meget bra, mener Tom Ovind.

Han forteller at kampanjens totale kostnadsramme var på cirka ni millioner kroner, men at resultatet av kampanjen forsvarer de relativt høye kostnadene.

Flerstemt sang

SAS-kampanjen inneholdt fire ulike budskap, som det viste seg at folk klarte å skille mellom. Dette tyder på godt kreativt arbeid, og at de ulike mediene har trukket sammen i riktig retning.

- Første budskap var at vi samarbeider med Norges Skiforbund som hovedsponsor for herrelandslaget i langrenn. At vi ga doble Euro-Bonus-poeng i VM-perioden var budskap nummer to, mens tredje budskapet omhandlet våre Norges-billetter som vi ga 20 prosent rabatt på. Vårt fjerde og siste budskap var jaktstarten på Jackpot-billettene, med 250 kroner i VM-rabatt. Her fikk vi en umiddelbar bekreftelse på at informasjonen nådde fram, mener Ovind.

Ifølge Ovind har VM-kampanjens aktiviteter sammen bidratt til de gode resultatene. I tillegg til annonsering i dagspressen, har tv-reklamen fått stor oppmerksomhet. En morsom film med elementer som ble adoptert av publikum under VM-arrangementet, har gjort at tv-seerne husker budskapet og avsenderen. Tv-snutten om SAS Sportsbilletter har økt folks oppmerksomhet på flyselskapets rimelige innenriksbilletter for aktive og ledere innen idretten. Videre bidro plakatreklamen på flyplassene til at flyselskapets navn festet seg i folks bevissthet før, under og etter VM.

Sportssendingene på NRK

SAS fikk også eksponering på NRKs sportssendinger fra VM-rennene i og med at de norske utøverne hadde sin hovedsponsors merke på lua. I tillegg sponset flyselskapet et par av NRKs sendinger fra Trondheim.

- Effekten av NRK-sponsingen vet vi lite om da de ovennevnte resultatene fra Feedback er basert på undersøkelser gjort før "våre" distanser - herrenes stafett og 30-kilometer - gikk av stabelen, sier Ovind. Han ser ingen grunn til å gjøre målinger etter disse distansene i og med at resultatene allerede er så gode.

- At VG kjørte et foto av en av våre plakater som midtsideoppslag, har sikkert også bidratt positivt. Bedre bekreftelse på kvaliteten kunne vi neppe fått, legger Ovind til.

- Vi har også fått mange brev fra ski-interesserte som ønsker seg luer, pins, merker og andre SAS-effekter. Blant annet fikk vi brev fra en liten gutt som hadde fått VM-genser av sin mor. Han ønsket så veldig et SAS-merke som han kunne sy på genseren på samme sted som Bjørn Dæhlie har sitt. Slike brev er hyggelige, sier Tom Ovind.

Slik lettet SAS-kampanjen

- Kreativ, engasjerende reklame

- Gode bilder av populære skiløpere

- Oppmerksomheten rundt VM på hjemmebane

- Interessant produkt for mange mennesker

- Riktig mediemiks i forhold til budskapet

- Gjennomgående gjenkjennelseselementer i ulike medier