Med seg på laget har han med seg Sindre Østgård, tidligere nordisk digitaldirektør i Discovery Networks og administrerende direktør i Stiftelsen Tinius. Tittelen på foredraget hans er «Obduksjon av media».

- Er det tilfeldig at det er tidligere mediefolk som er blitt de fremste varslerne for disse endringene?

- Nei, det er ikke tilfeldig, fordi mediebransjen har vært den første som ble utsatt for dette, sammen med musikkbransjen. Det er mye verdifull erfaring der som både kan og bør formidles over til andre deler av norsk næringsliv. Det er viktig at resten av Norge ikke tenker dette er lettvekts mediefolk og at Google og Facebook ikke vil true tradisjonelle industrisektorer, for det er det som er i ferd med å skje, sier Eilertsen.

Østgård mener tematikken som opptar mange konferanser, inkludert «Status Norge», er bra, men han etterlyser handling.

- Jeg opplever at veldig mange næringslivsledere er klare over utfordringene, toppolitikerne virker å forstå det og det er mange flinke gründere på vei opp som er villige til å svare på en del av de utfordringene vi peker på. Jeg er egentlig ganske optimistisk, men kanskje vi må dra hjem fra konferansene og begynne å bygge disse selskapene, sier Østgård, som selv befinner seg i karantene etter at han sluttet i Discovery Networks tidligere i år.

I NRK identifiserte han Netflix som en mulig konkurrent tre år før de lanserte tjenesten sin i Norge. I Schibsted er det Google og Facebook som var haiene i vannet. Han nøler med å kalle seg en varsler.

- Jeg tenker kanskje mer som en kanarifugl i gruvene, som begynte å varsle da det var lite oksygen. Et annet bilde er at vi har opplevd en del av disse bølgene og har blitt truffet tidlig, og at det gir mening å si ifra om hva man kan lære av det.

- Hva med apokalypsens ryttere?

- Det er litt for alvorlig og tungt. Ting går ikke under, og ting man tror går fort tar gjerne litt lengre tid. Ernest Hemingway har et sitat der en tidligere rik mann blir spurt; hvordan gikk du konkurs? Så svarer mannen; først sakte, og så plutselig. Jeg tror det er litt sant for den situasjonen vi kan komme i nå.

Møtes igjen: Tidligere sjef i Tinius Stiftelsen, Sindre Østgård (til venstre) og tidligere Schibsted-direktør Frode Eilertsen befinner seg begge litt på siden av mediebransjen etter at de begge forsvant ut av Schibsted-systemet i fjor. Foto: Eivor Eriksen.

«Tåkefyrste, allmektig gud og hellig ånd». Trigger-sjef Preben Carlsen oppsummerer de siste ukers beskrivelser av seg selv når han innleder konferansen onsdag morgen. For ingen, heller ikke i mediebransjen, har forsøkt å ta et større eierskap til den digitale transformasjonen enn Trigger selv.

Første gang Kampanje var i Triggers lokaler, i februar 2015, hadde Preben Carlsen akkurat rukket å bli komfortabel med tanken på at han drev et PR-byrå.

- Vi syntes det var vanskelig i starten, men etter hvert har vi kommet frem til at alt vi gjør handler om å skape engasjement mellom kundene vi jobber for og målgruppene de skal nå gjennom bruk av kommunikasjon. Det handler om relasjonsbygging – public relations – så nå er vi ganske komfortable med å være et PR-byrå og jobber i stedet med å fylle PR-begrepet med de riktige verdiene, sa Carlsen den gang.

Det skulle ikke vare.

I fjor trakk byrået seg fra PR-bransjens store festkveld, som de tidligere har dominert fullstendig, med en forklaring om at de skulle dreie seg inn mot å bli et innovasjons- og utviklingsbyrå. Preben Carlsen klarte likevel å bli Gullkorn-kveldens største snakkis da han vant hedersprisen og brukte takketalen til å ta et oppgjør og et farvel med bransjen.

- Dagens kommunikasjon- og reklamebransje kommer til å bli marginalisert og det vil ikke vi være med på, sa Carlsen til Kampanje etterpå.

Siden har det gått slag i slag med intervjuer, kronikker, undersøkelser, kritikk, harselas og konferanse. Hele tiden har det blitt stående ett ubesvart spørsmål. Hva skal utviklingsbyrået Trigger gjøre? Svaret heter «Pathfinder», og dagen før Carlsen står på scenen i Folketeateret, besøker vi det ferske utviklingsbyrået for en rask innføring i verktøyet som de har utviklet sammen med IT-selskapet Pure Logic.

Ifølge Carlsen skal «Pathfinder» effektivisere analyseprosessen og legge til rette for «kontinuerlig transformasjon», i stedet for omstilling som selskaper tidligere har drevet med og som man nå ikke lenger har tid til. Når all data er klar skal hele utregningen bare ta 30 sekunder.

- Den klassiske planleggingen tar utgangspunktet i historikken og fjorårets budsjett. Det er en rar måte å planlegge på, sier Carlsen.

I tillegg til å effektivisere prosessen, er målet med verktøyet at alle de ansatte skal inkluderes og komme med tilbakemeldinger på hvordan deres jobb vil påvirkes av endringene. Det har vært viktig også i Trigger, forteller Carlsen.

- Det er ikke sånn at dere samlet de ansatte for å fortelle at de nå jobbet i et utviklingsbyrå og ikke et PR-byrå?

- Nei, på ingen måte. Vi hadde et møte hvor vi prøvde å forklare bildet av endringsdriverne som vil påvirke oss og kundene våre. Alle fikk komme med helt konkrete innspill på hvordan det ville påvirke deres jobb dersom disse tingene treffer i større eller mindre grad. Vi tok inputen fra 50 personer og lagde 11 prototyper. Av dem gikk vi videre med 7-8 stykker som ulike deler av organisasjonen har jobbet videre med, og i november gikk vi i gang med den teknologiske utviklingen som vi har jobbet med frem til nå.

Veiviser: Triggers nye verktøy skal stå i sentrum for all utvikling som skjer i byrået. På sikt ser Trigger-sjef Preben Carlsen også for seg å tjene penger på å selge lisensen til verktøyet. Foto: Dag Robert Jerijervi.

Trigger-sjefen har ikke fått med seg alle helt i mål.

- I den prosessen har noen valgt å slutte og noen har valgt å komme til.

- Fordi de ikke tror på visjonen eller fordi de har følt at deres kompetanse ikke behøves?

- Det kan være begge deler, det er vanskelig for oss å si, men enkelte synes kanskje at det har vært en avstand fra det de har holdt på med tidligere til dette.

Ingen har blitt sagt opp, understreker Carlsen.

- Nei, og det er viktig for vi skylder våre folk hele Trigger. Jeg synes det er uforsvarlig som leder å si at vi skal et annet sted, så da kutter vi 20 mennesker og ansetter 20 nye. Skal vi bli mer relevante i fremtiden, så må vi sørge for at våre medarbeidere også blir mer relevante.

- Det er ikke sånn at vi har sittet og klekket ut dette på kontoret, legger norgessjef Bente Kvam Kristoffersen til.

- Når vi presenterer organisasjonskartet så er det et kart alle har vært med på å lage.

Trigger-sjefene er ikke alene om tanken på å snu seg fra kommunikasjon til innovasjon. Der har de selskap av en rekke tidligere kommunikasjonstopper som eks-GK-sjef Andreas Wabø, som har startet «akseleratorhuset» Agera, tidligere Los & Co-rådgiver Fred Kihle, som har startet konsulentselskapet Thunderhouse, og Eirik Norman Hansen, som forlater Creuna for å drive Itch Design. I tillegg var Making Waves ute og lanserte byrået Great Works som skal hjelpe norske bedrifter å finne det nye Vipps og Finn. Selskapet leter en byråleder og det vil ikke være overraskende om vedkommende kom fra kommunikasjons- eller mediebransjen. 

Les også: Veksten koster for Making Waves - klar med ny byråsatsing

- Det jeg tror - og som jeg etter beste evne har prøvd å kommunisere hele tiden uten å lykkes så godt..., ler Carlsen.

- ... er at de som jobber med kommunikasjon og markedsføring i en virksomhet er de som forstår kundene og markedet best. Klarer man å trekke den kompetansen lenger inn i selskapet, har man en kjempefordel fremover. Men da må man endre produktene man leverer. Tv-filmen kommer ikke til å være det viktigste fremover, det er produktopplevelsen du må kommunisere. Klarer man å ta den emosjonelle forståelsen av mennesket inn i det digitale bildet, kan man spille en sinnssykt viktig strategisk rolle fremover.

Men Carlsen er ikke sikker på at bransjekollegaene er klare til å ta dette steget.

- Da må man ville endre seg. Basert på siste ukers debatt, og egentlig helt siden vi begynte å snakke om at vi hadde tenkt til å gjøre noe annet, virker det ikke som det er veldig stor vilje.

- Noen mener du forsøker å skremme?

- I mitt verdensbilde så sier jeg det jeg tror er sant. Det er ingen skremming, men en realitetsorientering. Jeg er veldig åpen for at andre mener noe annet, men jeg klarer ikke å akseptere alle de som mener de gjør dette i dag, for ser du på inntektsstrømmen, så kommer den fra kommunikasjon og ikke problemløsning eller andre ting.

- Hvor stor del av inntektsstrømmen deres vil komme fra kommunikasjon?

- Det gjenstår å se, men vi tenker at dette er en helhetlig prosess. Alt må henge samen med alt. Da får du produktkommunikasjon. Jeg tror vi kommer til å ha færre kunder, men de kommer til å være større.

- Vi skal ikke slutte å jobbe med kommunikasjon. Det er det vi driver med. Men vi skal gjøre det på en ny måte, legger Kristoffersen til.

- Måtte dere gå så høyt ut da dere selv skulle gjøre denne omstillingen?

- Det vi har gjort nå er å forfekte vårt verdensbilde og det vi tror på. Noe har vi blitt spurt om i mediesammenhenger, vi har skrevet noen kronikker og blitt spurt om å holde foredrag. Det har vært avgjørende for å få tillit til å jobbe med pilotprosjektene som vi har gjort nå. Det hadde vi ikke fått om ikke vi hadde sagt at vi holdt på å endre oss. Det har vært utrolig nyttig, så sånn sett tror jeg det, sier Carlsen.

- Og så er det ikke sånn at vi har gjort undersøkelsen vi presenterer nå for å få presse, men for å få innsikt og data som vi skal sette inn i «Pathfinder».

- Men det har ikke vært dumt med flere oppslag i Dagens Næringsliv kanskje?

- Vi er glad i å få oppmerksomhet rundt oss selv, og vi er helt sikre på at det blir mye debatt rundt det vi skal holde på med fremover. Mye heller det enn likegyldighet.