Vita Exclusive blir historie når Vita-ledelsen slår sammen de to merkevarene sine til én og legger en helt ny strategi for kosmetikk-kjeden. Nå skal Vita-butikkene tilby et bredere sortiment med flere eksklusive merkevarer. Det markeres med en ny logo og en helt ny reklamekampanje, der Vita har bestemt seg for å ta et oppgjør med skjønnhetspresset vi utsettes for.

- Med konseptet «A million kinds of beautiful» ønsker vi å oppmuntre alle mennesker til å være stolt av den de er og se ut og uttrykke seg slik de ønsker, uten å la seg presse til å fremstå på en annen måte enn det som føles riktig for dem. Vita skal virkelig være en kjede for alle, sier Kristina Johansson, administrerende direktør for Vita-kjeden.

Hun viser til en undersøkelse Vita har fått utført av analysebyrået Sentio Research Group, som slår fast at 43 prosent av norske medier opplever utseendepress i sosiale medier. Uavhengig av kjønn oppleves presset størst i aldergruppen 18-35 år.

- Skal ikke moralisere
Vitas nye reklamekampanje lanseres 2. mai og er utviklet av Havas Lemz i Nederland i samarbeid med norske Schjærven Reklamebyrå. Kampanjen består blant annet av fire nye reklamefilmer helt uten noen form for retusjering. De vil bli vist på TV 2 og Discovery i løpet av året, og støttes opp av en stor utendørskampanje.

- Er dette en ny måte for Vita å kommunisere på?

- Ja, og det er veldig spennende. Vi har kommunisert veldig mye pris og produkt tidligere. Nå ser vi at vi har en mulighet til å posisjonere oss på markedet med mer verdibasert kommunikasjon. Vi er en stor beauty-aktør, og elsker det, samtidig som vi kan ta ansvar og si at du skal være fornøyd med deg selv, uten å moralisere noe. Vita er for en million ulike typer skjønnhet, og vi har de produktene som gjør at du kan føle deg fornøyd med deg selv. Det er opp til kunden.

- Men dersom flere blir fornøyd med hvordan de ser ut, taper ikke dere omsetning?

- Nei, det tror vi ikke. Skjønnhet er ulikt for ulike mennesker, det kan handle om å ta vare på seg selv med god produkter, ta vare på huden sin på riktig måte og å bruke make-up. Hva skjønnhet og helse innebærer er veldig ulikt for oss alle.

- Dere bruker ikke retusjering i denne kampanjen, er det en linje dere vil legge dere på i all markedsføring fremover?

- Det er noe vi gjør nå og så får vi se hvordan det blir tatt imot av markedet. Jeg vil ikke si at vi har bestemt oss for å bare gjøre det på denne måten, men internt og alle våre franchise-takere er stolte av å stå i butikkene og kunne formidle dette til kundene. Nå setter vi en tydelig retning som vi kan samle oss rundt.

Ruster seg opp digitalt
Kristina Johansson kom til Vita i fjor høst, og har før det hatt flere internasjonale lederjobber i Ikea. Hun har brukt tiden på å bygge opp en egen digitalavdeling i selskapet.

- Før var vi avhengig av eksterne byråer. Nå har vi egen kompetanse på plattform, content, data insight og support. Alt har vi bygd høsten 2018 og i løpet av begynnelsen av 2019, sier hun.

Hun avviser at det ligger en økonomisk tilbakegang bak den nye strategien, men hun legger heller ikke skjul på at konkurransen har blitt tøffere. Tallene for 2017 viste en liten omsetningsvekst for Vita-kjeden på 1,5 prosent til 1,289 milliarder kroner, men resultatet falt med 10,8 prosent. Tallene for 2018 er ikke klare.

- Vi hadde vekst i hele Cosmetic Group (som også inkluderer Loco, red. anm) i 2018, men vi ser at det er en stor konkurranse fra nettaktører og lavprisaktører, og derfor synes vi det er viktig å bli enda mer relevante for kundene.

Netthandel sto for kun tre prosent av omsetningen i fjor. I år skal denne andelen mer enn dobles.

- Vi har ambisjon om å ha mellom 7-8 prosent i år, og det er vi på god vei til å nå.

- Legger ned ulønnsomme butikker
- Legger dere ned noen butikker i forbindelse med at dere slår sammen merkevarene?

- Vi har lønnsomhetskrav på våre butikker og vi legger ned butikker som ikke møter kravene, men å slå sammen Vita og Vita Exclusive handler ikke om å legge ned butikker. Det gjør vi for å forenkle og bli mer relevante for kundene.

- Hva gjør dere der Vita og Vita Exclusive har butikker i nærheten av hverandre?

- Det blir en vurdering vi gjør butikk for butikk. På Oslo City lå butikkene dør i dør og der valgte vi å slå sammen. Andre steder der vi har fine butikker med stor omsetning, lar vi butikkene fortsette å leve begge to. Vi har ingen underliggende strategi om å legge ned butikker. Det gjør vi fra et lønnsomhetsperspektiv som alltid.

Ny logo:

Slik ser den nye Vita-logoen ut, som rulles ut i forbindelse med at merkevarene Vita og Vita Exclusive slås sammen.