Reklame speiler og spissformulerer tiden vi lever i sies det. Derfor er det ganske morsomt og interessant å bla i gamle blader og humre litt av tidligere tiders «naivitet og bluferdighet». Det er ikke like lett å se hva vi vil le av om 30 år, men vi vil le, det garanterer jeg. Vi (reklamebyråene) presenterer derfor våre speil det vil si synet vi har på samfunnet, markedsplassen og ikke minst på forbrukerne. Vi gjør dette for å selge vår unike kompetanse. I dag uttrykkes dette på byråenes hjemmesider under; vår filosofi, hva vi tror på, om oss og selvsagt gjennom referansejobber som legges ut. Oppsummert; byråets reklamesyn.

En liten titt på byråenes hjemmesider gir derfor et slags inntrykk av hvilket reklamesyn (samfunnsyn) som råder. Det som slår meg er at de fleste mener samfunnet kan overtales, og at dette kan gjøres veldig effektivt med velplassert og velformulert volum eller sjarm, slegge eller silkehansker. Eller begge deler. Et reklamesyn som henter sitt eksistensgrunnlag fra en over 100 år gammel modell. Det er et fordreid speilbilde.

Modellen ble formulert Elias Lewis i 1909 under akronymet AIDA (attention, interest, desire, action). Modellen ble raskt adoptert i reklamebransjen og selv om den opp gjennom 1900-tallet har vært grundig eksaminert for mulige sykdomstegn, så har den gang på gang blitt friskmeldt. Men nå ligger den for døden og dette er et utkast til en nekrolog, samtidig legger jeg ved fødselsattesten til en ny.

A for Attention er sykdommen og symptomet er en stadig lavere toleranse for reklame. I den hellige tre-enighet; masseproduksjon, massemarkedsføring og massemedier, har Attention vært spydspissen. Oppmerksomhet betyr viktig og det som oppfattes som viktig kan selges. USP (unique selling proposition) ble ikke intitiert av Rosser Reeves og Den kreative revolusjonen ble ikke initiert av Bill Bernbach, men av kravet til oppmerksomhet. Det er ett viktig poeng her; I den hellige tre-enighet har oppmerksomheten vært eid av produsentene, ikke av forbrukerene.

Oppmerksomhet har vært jokeren i ethvert kreativt skjorteerme. Og hvem kan med hånden på hjerte si at de ikke har dratt frem jokeren for en annonsør som har stilt seg tvilende til kampanjens dramatisering av budskapet. – «Må dra'te litt vettø, sjef…» Siden jeg har nevnt Bill, kan et sitat i denne sammenheng passe godt: «I fear all the sins we may commit in the name of 'creativity'. I fear we may be entering an age of phonies.»

Oppmerksomhet er selvsagt ikke feil, det faller på sin egen urimelighet. Oppmerksomhet er en grunnleggende egenskap til alle levende organismer, uten en slik stimuli-respons verktøy hadde vi fort bukket under. Men vi må innse at nå er det forbrukeren som eier sin egen oppmerksomhet. Forbrukeren velger fritt hva, hvor og hvem som skal få den dyrbare oppmerksomheten. Derfor må vi rokere om på akronymet slik at 'D' (desire) settes først. Hva vil, ønsker og trenger forbrukeren – egentlig?

For å svare på dette, må vi erkjenne at det foregår to diskusjoner, to løsninger: Big data vs. storytelling. På den ene siden hevder mange at fremtidens markedsføring handler om redusere alle menneskelige handlinger og interesser gjennom avanserte regneark som deretter kan analyseres og omsettes. Den andre diskusjonen handler om at marketing som fag vil ha størst suksess gjennom dybdeforståelse av menneskelige emosjoner. I det som ble kåret til årets Anfo-foredrag i 2013 – «Eklektikerens inntog» – tvinger Dag Inge Fjeld disse to diskusjonene til én og presenterer hvordan, hvorfor og verdien av at de møtes. Den som ikke klarer å ha to tanker i hodet på en gang, kan begynne å rydde skrivebordet.

Oppmerksomheten er ikke noe du tar, oppmerksomhet er noe forbrukeren gir. Derfor sier vi at merkevarer bygges ikke, de utvinnes. Og derfor er Fjelds foredrag og poenger viktige, for i big data finner man mye, men det er noe avgjørende som mangler, mening. For å skape mening må dataene inn i en tenketank, de må analyseres og omsettes til et møte med folks DESIRES, folks uforløste 'wants and needs'. Søren Kierkegaard sa at livet forstås baklengs, men det leves forlengs. Der har dere big data vs. desire.

Så, og spesielt i disse content marketing tider, la oss stable om på AIDA og begynne med modellen DAIA, desire, attention, interest, action. Det innebærer en annen tilnærming til forbrukeren enn massemedia og storslegga. Selv om bransjen i mange år har diskutert hva som er mest effektivt; slegge eller silkehansker så har de fleste kreative vært tilhengere av silkehanskene (liking), men fortsatt med oppmerksomhet som krutt og massemedia som kanon. Men dette har vel de fleste fått med seg nå, at massemedia ligger for døden sammen med Lewis' modell. Vert og virus dør sammen.

Eivind Lislevand er kreativ leder i reklamebyrået BåL Mining.