Tidligere styreleder i Mediebyråenes interesseorganisasjon og i dag partner og rådgiver i Hausmann, Arne-Inge Christophersen, er en av dem med lengst fartstid i bransjen. Han forteller at IRM-rapporten viser det hele bildet. 

- IRM-rapporten er nok pinlig nøyaktig på omsetning. Mange av de som rapporterer inn til IRM jobber med faktisk fakturering, da mange av dem er på norsk børs. Det gjør at bildet blir seende annerledes ut, og det ser man på totaltallene, sier han til Kampanje.

Han synes det er rart at rapportene spriker såpass mye, samtidig peker han òg på periodisering som en mulig årsak. Størst er avvikene for kanaler som kino, internett, utendørs, tv og radio. IRM melder eksempelvis om en vekst for nettreklame på nesten elleve prosent. Her rapporterer MB om en tilbakegang på 2,8 prosent. 

Christophersen synes det er særlig interessant at IRM viser at nedgangen for tv er halvparten så stor som det Mediebyråforeningen tidligere har meldt. IRM viser nemlig at nedgangen for TV er på 5,2 prosent i første kvartal. Der rapporterte Mediebyråforeningen om en nedgang på nesten ti prosent, da de la frem sine kvartalstall i april. 

Samtidig som kvartalstallene for tv spriker kraftig, tyder omsetningstall for tv-markedet fra IRM og MB på at hele 98,3 prosent av tv-omsetningen i første kvartal gikk via mediebyråene (se tabell i bunn av saken). Det vil si at nesten alt som kjøpes av TV-reklame i Norge i dag sluses gjennom byråene. IRM melder om en totalomsetning på 922 millioner kroner for tv-markedet, mens mediebyråene rapporterer en omsetning på 906 millioner kroner i samme periode. 

At en større del av tv-omsetningen går via mediebyråene, samtidig som IRM og MB rapporterer så forskjellig i nedgang for kanalen, mener Christophersen er ubegripelig og rart.

- Det er rett og slett matematisk umulig, da Mediebyråforeningens tall bør være mer nøyaktige, dess større andel av omsetningen de har. Ja, de har ulike kilder, men omsetningen hos mediebyråene og hos mediene må jo henge på greip. 

Han mener det ikke er lett å forklare avviket annet enn at det må være en periodisering som gjør utslag. 

- Samtidig er det vanskelig å skjønne at det kan være det også. Nå snakker vi fra ett år til ett annet, og da skjønner jeg ikke at det kan være noe annet enn periodisering, samt når påsken legges, som kan forklare forskjellen. Det er veldig rart, altså. De kan ha gjort en feil, for dette er helt ubegripelig.

Salgs- og markedsdirektør i TV 2, Bjørn Gunnar Rosvoll, kommenterer tallene slik:

- Mediebyråforeningens tall har vist noe annet enn virkeligheten i hele år. Hittil i 2019 har TV 2 vekst på TV-reklame, og det er vi veldig godt fornøyd med, sier han til Kampanje.

Leder i Mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen, ønsker ikke å kommentere på hva hun tror er årsaken til at avviket mellom IRM og Mediebyråforeningens tall er større enn vanlig.

- Vi forholder oss til reklameomsetning via mediebyråene, og det er vi åpen på. IRM henter inn tall fra kanaler og medieselskaper. Vi har ingen grunn til å tvile på verken IRMs eller Mediebyråforeningens tall. Det er ulike tall – og det har det alltid vært, sier hun til Kampanje.

- Her viser én rapport vekst og en annen nedgang - hvor representative vil du si mediebyrå-tallene er?

- Mediebyrå-tallene er representative i forhold til våre kilder og vår metodikk. IRM forholder seg til sine. Jeg har respekt for dem begge. Men det er viktig at man forstår hva som ligger bak tallene, svarer Larsen. 

Når hun får spørsmål om det store avviket på TV-rapporteringen, peker hun på sitt tidligere svar.

- Det er viktig at et bransjeorgan som Kampanje forstår hva som ligger bak de ulike kildene, sier hun. 

- Men når vi vet at mediebyråene øker sin andel av tv-omsetningen til 98,3 prosent, hvordan kan da kvartalstallene for tv sprike så mye?

- Det er ulike kilder og det er slik at tallene med jevne mellomrom spriker. Som tidligere nevnt har vi tall som viser omsetning via mediebyråene, mens IRM har en større helhet. Det har vi alltid vært klare på.

Det har ikke lyktes Kampanje å få svar på om Mediebyråforeningen kun har rapportert omsetning fra perioden tirsdag 1. januar til og med søndag 31. mars, før artikkelen ble publisert. 

Da Mediebyråforeningen la frem sine tall for reklamemarkedet for årets to første måneder i mars, gikk Larsen hardt ut mot tv-kanalene i kommentaren «Nå kommer tv-smellen alle har ventet på».

Der pekte hun på at mediebyråenes reklameinvesteringer i TV hadde falt med 16,4 prosent i januar og februar. 

- Undertegnede skal ikke her diskutere om tv-kanalene har «tatt for mye Møllers tran eller ikke» hva økte priser angår, men at starten på det nye året er blitt tøff, er det liten tvil om. På samme tid har det neppe kommet som en bombe på dem, skrev Larsen i kommentaren. 

Mediebyråforeningens mai-måling viser derimot at tv-kanalene nå opplever en oppgang på 9,6 prosent. Total rapporterer mediebyråene nå en nedgang for TV på 5,1 prosent for årets fem første måneder.

- Det skal bli spennende å se om TV klarer å hente seg helt inn i løpet av inneværende år. Klarer man å beholde mai-formen, så vil man kunne lande i pluss, kommenterer Larsen i en pressemelding om mai-tallene. 

- Når vi ser IRM-tallene etter første kvartal, og dine egne tall for mai, var dere litt for raske med å konkludere på TV-utviklingen, eller står du fortsatt ved analysen?

- Jeg forholder meg til Mediebyråforeningens tall og står for mine sitater den gang samt de sitater som kom i forbindelse mai-undersøkelsen. Vi følger bevegelser og tall og trender som ikke er statiske. Jeg kommenterte og kommenterer Mediebyråforeningens tall, ikke IRMs tall, svarer Larsen. 

- Det svinger og det må vi hele tiden forholde oss til, følger hun opp. 

Styreleder i Mediebyråforeningen, Maria Aas-Eng, svarer følgende på spørsmålet om ikke foreningen gikk vel hardt ut med tanke på spådommen rundt TV fra mars.

- Gikk dere litt hardt ut i kommentaren om omsetningsfallet på TV?

- Nå er ikke fallet like stort som det var i begynnelsen av året, men fallet er likevel markant og stort. Det er klart at TV er en veldig viktig kanal for mange av våre kunder og vi har selvsagt ikke noe ønske om å snakke den kanalen ned, men det er naturlig at vi mener noe om utviklingen i det produktet hvor våre kunder investerer store beløp hvert år, sier Aas-Eng.

Aas-Eng kan også fortelle at foreningen har engasjert Lasse Gimnes som sin nye rådgiver.

- Mediebyråforeningen ønsker å være en aktiv deltaker i viktige diskusjoner i vår bransje og vi tok en beslutning i fjor om å bruke noen midler på å hjelpe foreningen med dette arbeidet. Mediebyråforeningens medlemmer spiller en viktig rolle i flere av de diskusjonene som har preget bransjen de siste årene og vi mener det er viktig at vi når flere med våre synspunkter i disse viktige debattene, sier styrelederen.

Ifølge styrelederen dreier det seg blant annet om innhold på egne kanaler og pressemeldinger.

- Vi er en forening med én ansatt, som er daglig leder, og det er begrenset hva én person kan gjøre. Vi har helt enkelt fått litt hjelp av en kommunikasjonsrådgiver til å lage innhold for oss. Det er alt av innhold som vi ikke har hatt tid til å lage selv. Innhold på egne kanaler, pressemeldinger, og så videre.

- Var det Lasse Gimnes som skrev denne kommentaren?

- Han hjelper oss med å formulere innholdet, men det er viktig å påpeke at dette er Mediebyråforeningens meninger. Vi har én ansatt og styret sitter i fulle jobber, så her behøver vi litt hjelp. 

Når Kampanje tar kontakt med Lasse Gimnes bekrefter han oppdraget overfor Kampanje.

- Jeg bekrefter at jeg tar oppdrag der, men hva jeg gjør, det er en sak mellom Mediebyråforeningen og meg. Jeg går aldri inn i detaljer i kundeforhold. Generelt har jeg to arbeidsområder, kommunikasjonsrådgivning og forretningsutvikling.

- Var du involvert i kommentaren Merete Mandt Larsen skrev om fallet i reklameomsetningen på tv, og tok dere litt hardt i?

- Jeg ønsker ikke å gå inn i saker og detaljer, men jeg bekrefter at jeg gjør et oppdrag for dem, sier Gimnes.