I går hadde vi gleden av å legge over et års arbeid bak oss ved å innlevere vår masteravhandling. Når vi over et år tilbake engasjerte oss i samfunnsdebatten rundt reklamebransjens praksis og manglende representasjon av mangfold i det norske reklamebildet, visste vi lite om hvilken reise vi var i ferd med å begi oss ut på. Før vi visste ordet av det, var det både meningsmotstandere, og de som ville vise oss veien videre. Dette medførte et ansvar, og vi forpliktet oss raskt til tematikken ved å vie vår masteravhandling til dette formålet.

En rask gjennomgang av arbeidsstokken til Oslos PR- og reklamebransje viste oss at man heller ikke klarte å avspeile samfunnets etniske mangfold i arbeidsstokken. Flere anerkjente medievitere og reklameledere var på banen i debatten. Konklusjonen ble med det, nemlig enda en samfunnsdebatt uten noen løsning. Det holdt ikke mål for oss.

Det å bygge vår masteravhandling på en debatt hvor vi selv var godt involvert har vært en spennende og en krevende utfordring, der vi virkelig har måttet sørge for å distansere våre subjektive meninger fra studiet og dets formål. Som etniske minoriteter, var vi veldig bevisst på vår inhabilitet til å begi oss ut på forskningsspørsmålet, «Årsakene til manglende etnisk mangfold i Oslos reklamebransje». Denne bevisstheten pliktet vi å ivareta gjennom hele forskningsprosessen. Vi var innledningsvis også veldig opptatt av å bygge et godt team rundt oss, og Markedshøyskolen må roses for å ha gjort sitt ytterste ved å gå bort fra normen med en veileder per masteravhandling, ved å stille to veiledere til vår disposisjon. Begge med hver sin spisskompetanse, har bidratt til å realisere både visjon, innhold, og gjennomføringen av studiet, og dens funn gjennom robust veiledning og gode faglige diskusjoner.

Konklusjonen ble med det, nemlig enda en samfunnsdebatt uten noen løsning. Det holdt ikke mål for oss.

Vi opplever at forskningsspørsmålet er høyst relevant med et utgangspunkt i Oslos voksende minoritetsbefolkning. Reklamebransjen i Oslo er hittil upåvirket av det voksende mangfoldet i bybildet, og vi mener at relevansen bygger på nettopp det at Oslos reklamebransje fremstår som en veldig lukket del av næringslivet. Diskriminering er bevist i norsk næringsliv, selv om funnene ikke kan brytes ned til forskjellige bransjer, må diskrimineringspraksis ansees som å være gjeldende for Oslos reklamebransje på lik linje med resten av næringslivet. Men det er mange andre faktorer som må sees på som større og viktigere virkninger til at bransjen ikke lykkes med integrering av Oslos mangfold.

Vi valgte å belyse forskningsspørsmålet ved bruk av en metodetriangulering. Både kvalitative og kvantitative tilnærminger ble benyttet for fem forskjellige undersøkelser som testet studiets proposisjoner, og viste til hvilke faktorer som gjør seg gjeldende som årsakene til manglende mangfold i reklamebransjen.

Vi var opptatt av å innsamle egne primærdata, og aktivitet ute i feltet var en større prioritering enn utstrakt deskarbeid. Selv om mye tidligere forskning er blitt benyttet, har dette vært hovedsakelig for å begrunne hvorfor denne tematikken er viktig.

Gjennom tidligere forskningsfunn foreligger det sterke implikasjoner til at en mangfoldig (i motsetning til en homogen) arbeidsstokk, vil i en større grad kunne skape konkurransefortrinn - gjennom mer integrerende, og mangfoldige reklamebudskap. Heterogene arbeidsplasser jobber også mer effektivt med oppfinnsomhet og kreative prosesser, noe som er nøkkeloppgaven til reklamebransjen. Med bakgrunn i selvreferanseteorier er det sterke implikasjoner til at det er en sammenheng mellom kreatøren og kreasjonen- nemlig reklamen. Minoritetspolitiske tenketanken Minotenk, mener at reklamebransjen bør kunne avspeile samfunnet i reklamen. Først og fremst fordi det vil gi annonsørene en økonomisk gevinst. Men det understrekes også at reklamen blir oppfattet som et medium hvor samfunnsnormer og idealer etableres, og at det impliserer til at det kan være avgjørende for vår virkelighetsforståelse.

Fra et markedsføringsperspektiv blir det mer interessant siden tidligere forskning påviser at når reklameseeren blir eksponert for en modell av sin egen etnisitet, vil det trigge en selvreferanse til annonseinformasjonen. Dette produserer favoriserende tanker, mer positive holdninger til annonsen og annonseringsmodellen- og reklameseeren får dermed høyere kjøpsintensjoner.

Heterogene arbeidsplasser jobber mer effektivt med oppfinnsomhet og kreative prosesser.

Vår første undersøkelse var et ekspertintervju med Mariann Stærkebye Leirvik, Sosiolog med ekspertise om etniske minoriteters studie- og karrierevalg fra sin doktorgradsavhandling. Vi hadde ganske lenge gjort personlige observasjoner av at det var få etniske minoriteter på de kreative høyskolene. Derfor var det naturlig å innhente ekspertinformasjon på dette området. Dette ble påfølgt av vår andre undersøkelse, spørreundersøkelser blant elever på videregående skoler i Oslo- 297 respondenter. Her sammenlignet vi svarene blant majoritetsungdom og minoritetsungdom, og sjekket etter forskjeller i orientering mot, og kjennskap til kreative utdanninger.

I vår tredje undersøkelse hadde vi ekspertintervjuer med syv reklamebransjeledere. Disse har lederansvar i landets største og mest prisvinnende byråer, vi lette etter rekrutteringsmønstre, og ledernes kjennskap til det som internasjonalt er kjent som etnisk/tverrkulturell markedsføring.

Fjerde undersøkelse baserte seg på ny kunnskap som vi tilegnet oss underveis, og e-postintervjuer med tre sentrale aktører (Minotenk/Minareten, Kreativt Forum og MediaBemanning) ble benyttet for å nyansere proposisjonene, og forskningsspørsmålet.

Den siste og femte undersøkelsen i studiet var et eksperiment for å bekrefte lokal (Oslo) effekt av tidligere forskningsfunn, som viser til at etnisk homogene bransjer ikke fremstår som attraktive arbeidsplasser for etniske minoriteter. 100 respondenter med minoritetsbakgrunn deltok i dette eksperimentet.

Studiets funn bekrefter tidligere funn om at etniske minoriteter i stor grad har et fokus og orientering mot «statusutdanninger» og derav profesjonsyrker som ikke gir relevant kompetanse til å jobbe i en kreativ bransje, som for eksempel reklamebransjen. Funnene viser at kjennskap til, og orientering mot kreative høyskoleutdanninger er lavere blant minoritetsungdom. Det etniske nettverket, betydningen av status og familiekonkurranser resulterer i at orienteringen mot profesjonsyrkene er som nevnt høy, mens kreative utdanningsvalg har lav anseelse. Flere norske forskningsfunn viser at barn av innvandrere er ofte mer tradisjonelle, og foreldreautoritet står sterkt, men i tillegg spiller «takknemlighetsgjelden» også en rolle i at minoritetsungdom er «lydige» til foreldrenes ønsker. Dette er ofte med bakgrunn i barnas tanker rundt foreldrenes beretninger om oppofrelsen de gjorde ved å flytte til et annet land, for å gi barna bedre muligheter. Andre minoritetsungdom gjør foreldrenes ønsker til sine egne som følge av å gjentatt hørt om de samme studiemulighetene gjennom oppveksten.

Funnene viser at kjennskap til, og orientering mot kreative høyskoleutdanninger er lavere blant minoritetsungdom.

Minoritetsungdom oppga i en betydelig større grad at foreldrene eller søsken hadde en påvirkning på deres studievalg. De oppga også i en mye større grad enn etnisk norsk ungdom at de visste hva foreldrene deres ønsket at de skulle utdanne seg til å bli. Ved å krysse av på spesifikke utdanningsvalg som foreldrene hadde ytret et ønske om at barna skulle ta, ga minoritetsungdom ifølge våre analyser, i mye større grad en indikasjon på at foreldrene la oftere føringer for deres studie- og karrierevalg. Andre viktige faktorer som trekkes frem gjennom tidligere forskning i orienteringen mot profesjonsyrkene, er viktigheten av status og anerkjennelse i det etniske nettverket.

Samtidig påpeker flere av våre informanter/eksperter at kompetanse til å jobbe i reklamebransjen ikke nødvendigvis trenger å komme fra de kreative høyskoleutdanningene, bransjen er minst like avhengig av kompetanse fra merkantile skoler som Handelshøyskolen BI eller Markedshøyskolen. Handelshøyskolen BI har for eksempel et godt etnisk mangfold blant sine studenter (en tredel av studentene nå er ikke etnisk-norske). Studiet peker derfor på at reklamebransjen i Oslo må strekke seg i større grad mot en mangfoldorientering i sin rekrutteringspraksis. Ikke som et kvoteringstiltak, men som et grep for å sikre konkurransekraft.

Funnene viser at reklamebransjen i Oslo har et lavt etnisk mangfold til tross for at bransjen i stor grad kjenner til fordelene med å ha mangfold i arbeidsstokken og det som er kjent som etnisk markedsføring. Mye tyder på at en viktig delforklaring til denne etniske homogeniteten er fordi bransjen i stor grad har en lukket, nettverks- og relasjonsbasert rekruttering. Det fremkommer også at bransjens arbeidskraft i stor grad forflytter seg internt. Alle reklamebransjens ledere oppgir sitt og sine ansattes nettverk i stor grad som en hovedkanal for rekruttering. Samlet sett blir det nevnt veldig få tradisjonelle jobbportaler hvor stillingene utlyses. Bransjens tilnærming til rekruttering fremstår som at det er kandidatene som skal finne bransjen, ikke omvendt. Intern rekruttering eller anbefalte kandidater forekommer hyppig, alt mellom 10-70% av ansettelsene er av denne typen ifølge byråene selv.

Tidligere forskningsfunn kan fortelle oss at uformelle sosiale nettverk er ofte homogene og segregerte. Kandidatanbefalinger fra sosiale nettverk har en tendens til å bringe frem kandidater fra samme generasjon, rase / etnisk bakgrunn, seksuell orientering, og andre likheter til personen som gjør henvisningen. Dette gjør det vanskeligere for homogene organisasjoner å tiltrekke seg mangfoldig talent.

Persontyper og personlige egenskaper står høyt blant reklamebransjeledere i Oslo, til tider virker det som om det er viktigere at man passer inn i «kulturen» enn å ha riktig kompetanse. Snever rekruttering, stor vektlegging av personlige egenskaper, lite proaktiv innsats mot mangfoldsorientering, og egentlig en relativ grei andel minoriteter med relevant utdanning for reklamebransjen. Dette tyder på at det bør være fullt mulig å ansette bredere, mye av ansvaret må sees på som reklamebransjen manglende innsats eller vilje. Men etter alt å erfare, er interessen blant bransjen stor for å gjøre en endring, det viser i hvert fall deres positive og samarbeidende tilnærming til dette studiet.

Mangfold blir også påpekt som en utfordring fordi man ikke har ressurser til dette. Dette reflekteres i at få av byråene har konkrete nedfelte tiltak som skal sikre dem et mangfold av søkere.

Bransjelederne viser relativ god innsikt om fordelene ved mangfold, de fleste henviser til økt kreativitet, og at ved ulike mennesker i arbeidsstokken blir det slik at idéskapingen kommer fra flere perspektiver. Det anerkjennes med bred enighet blant bransjelederne om at etniske minoritetsgrupper er et stort marked i dag, og at med dagens digitale løsninger kan det være et stort økonomisk potensiale i dette. Det gis henvisninger til forskning og egne erfaringer, og det anerkjennes at mangfold kan sikre konkurransekraft og økte inntjeningsmuligheter.Det anerkjennes også av bransjeforeningen Kreativt Forum at det må rekrutteres bredere enn det gjøres i dag.

Andre funn viser til at homogene bransjer ikke er like tiltrekkende for etniske minoriteter, det sees på som et gjeldende bidrag i studiets funn, og som en delforklaring til at få etniske minoriteter attraheres til Oslos reklamebransje – som i stor grad ikke ansees som en attraktiv arbeidsplass.

For oss har ikke dette studiet handlet om å få en god karakter, vår suksess ligger ikke i en sensors vurdering. Derfor er vi tidlig ute med å dele våre funn. Vår suksess er avhengig av at PR- og reklamebransjen, utdanningsinstitusjonene og andre relevante organisasjoner fortsetter å forplikte seg til denne tematikken. Det er også viktig for oss å bane vei for andre minoritetsungdom, vise dem at denne bransjen og kreative utdanninger finnes. Vi vil rette en stor takk til våre veiledere, vår oppdragsgiver, alle informanter og respondenter, journalister og mediehus som har hjulpet oss underveis.

Et av motivene til dette studiet var å komme opp med løsninger som kan lette integrering til Oslos reklamebransje, − bevise gjennom handling fremfor å bare påpeke akademisk. Dette var med bakgrunn i at samfunnsvitenskapelig forskning bør ikke bare referere til det å fortolke og forklare den sosiale realitet slik den er og har vært, men også til det å forandre den gitte virkelighet i retning av hva den kunne og burde være (Kalleberg 1992).

I den forbindelse presenterte vi deler av våre funn til de ekspertene vi har intervjuet gjennom dette studiet, oppdragsgiver, og vår biveileder. Så fikk vi tillatelse til å filme dem, mens de beskrev tematikken, og løsninger for å angripe utfordringen med manglende etnisk mangfold i Oslos reklamebransje.

Opplysningsvideoen kan finnes på følgende URL: www.youtube.com/watch?v=jZSnc4kJNvM