Leder i Sølvfisk-juryen, Therese Becke, forteller at juryens oppgave ganske enkelt er å kåre det de mener er den beste reklamen som har gått på fjernsyn den siste måneden.

- Vår oppgave er å kåre den beste reklamefilmen som har gått på TV den seneste måneden, uavhengig av når den ble laget. Det er noen måneder der det har vært langt mellom filmer som står ut og begeistrer, noe som også gjenspeiles i Reklamebørsen som viser til rekordlave oppmerksomhet- og liking-nivåer. Vi skal heie frem god reklame og sterke filmer som gjør at TV-seerne legger merke til og blir berørt av det de ser. Da gjelder det å finne de beste filmene, uavhengig av når de ble produsert, sier Becke.

- Er det mer gjenbruk blant norske annonsører nå enn tidligere? 

- Det er en del gjenbruk der ute, uten at det nødvendigvis er noe feil med det. Jeg antar at de gjenbrukes fordi de fortsatt skaper effekt. Samtidig er det forfriskende å se noe som er nytt og overraskende av og til – både for Sølvfisk-juryen og for forbrukerne, sier Becke.

Les også: Bunnpunkt for norske reklamefilmer på Reklamebørsen: - Oppsiktsvekkende

- Var reklamen bedre bare for noen år siden?

- Det lages fortsatt mye god kommunikasjon, og det har vært et høyt trykk hos både reklamebyråer og produksjonsselskaper i år, så jeg er sikker på at vi har mye bra i vente den nærmeste tiden, sier Becke og fortsetter:

- Men i debatten om hva som er god reklame så skal jeg ikke si meg uenig i at det har blitt veldig mange føringer som skal hensyntas når vi skal ta ut ny kommunikasjon. Et kommunikasjonsuttak skal helst løse flere kommunikasjonsoppgaver samtidig, i tillegg til at det skal levere på flere inngangsporter, merkemarkører og ta hensyn til best practice på flere ulike mediekanalers premisser. Vi optimaliserer oss frem til «flink» reklame, og alle rammene vi må holde oss innenfor tar fort brodden av de store ideene som kan overraske og bli lagt merke til.

På spørsmål om det har blitt produsert færre filmer i år enn tidligere svarer Becke at hun ikke kan svare på vegne av bransjen, men at det i Pol har vært stabilt. Hun er likevel spent på 2023 med et marked som kan bli preget av både finansiell og politisk uro.

- I nedgangstider er det fristende å fokusere på kortsiktige, taktiske tiltak, og å redusere markedsbudsjettene for å spare kostnader. Samtidig viser all teori og erfaring fra tidligere nedgangstider at ved å fortsette og investere i merkebygging i lavkonjunkturtider så har man en gylden mulighet til å ta markedsandeler og tilrettelegge for vekst når det løsner igjen. Jeg håper at norske annonsører ser mulighetene i det vi nå står overfor, og at de tør å satse på merkebygging og god kommunikasjon, sier Becke.

Øystein Halvorsen i Try mener TV 2 burde endre statuttene for konkurransen.

- Jeg tror ikke det står noe om hvor gamle filmer som kan vinne der nå. Det hadde vært veldig enkelt å for eksempel sette som krav at maks to år gamle filmer kan vinne eller lignende, sier Halvorsen.

- Den filmen vi vant med tidligere i år, en reklame for Bremykt, den er fem år gammel, og i tillegg var det en kortversjon på 25 sekunder som vant. Det synes jeg var veldig rart. Selvfølgelig, man blir glad for å vinne uansett, og man skal ikke klage. Men kanskje det er bedre å klage når man tross alt vinner? Jeg tror iallfall det det er dumt for konkurransen i lengden, legger han til.

- Går det utover motivasjon? 

- Nei, vi lager aldri filmer med utgangspunkt i å vinne en Sølvfisk, men det blir kanskje bittelitt mindre stas når man først vinner. Ved å plukke ut så mange gamle filmer, kan det tolkes som et slags signal fra juryen om at det som lages nå ikke er bra nok. Og kanskje har juryen litt rett i at nivået ikke er skyhøyt for tiden, men er det så dårlig da? Kampanjes egen reklamekåring viser jo at det fortsatt lages en del TV-reklame som likes godt. Er det ikke da bedre å gi de som positivt skiller seg ut en oppmerksomhet i form av en Sølvfisk? spør Halvorsen.

Les også: Ny Pol-sjef skal lede årets fiskelag på TV 2: - Det er mindre seing, men vi treffer fortsatt de yngre på TV