Kobler er til stede i den programmatiske annonsekjeden med en annonseplattform som gjør det mulig å målrette mot innholdet brukerne leser, uten å ta i bruk tredjepartsdata. Dermed mottar Kobler budforespørsler fra 120 nettaviser i Norge og Sverige og det er gjennom disse Kobler har kunnet se hvilken påvirkning de ulike versjonene av ITP har hatt på identifisering av brukerne.

Kurven over identifiserbare brukere i de programmatiske sanntidsauksjonene har dalt etter hvert som brukerne har oppdatert til den nyeste versjonen av Safari, som er Apples forhåndsinstallerte nettleser på Iphone, og den faller ytterligere i perioder med mye mobilbruk, som helger og ferie.

I mars kunne Kobler for første gang fastslå at under halvparten av brukerne i Norge og Sverige er mulige å identifisere og målrette seg mot for digitale annonsører.

Det betyr i praksis at man verken kan målrette seg mot eller måle effekt av halvparten av markedet.

- Hvis man bruker individbasert annonsering, så får man mange svarte hull i datasegmentene og en skjevhet i datagrunnlaget når man bruker maskinlæring for optimalisering, sier Bugge.

- Blir varelageret mindre?

- Målgruppen blir ikke mindre, men du klarer bare å nå under halvparten av dem. Da kjøper man egentlig mindre annonsering, eller så sitter man og kjøper mot samme halvpart hele tiden.

Han understreker at fenomenet ikke rammer hele det programmatiske markedet. Man kan fortsatt kjøpe visninger hos medier som sitter på førstepartsdata, og man kan også basere seg på geografi eller bare medier.

- Det blir et veldig fragmentert marked fremover, slår Bugge fast.

- Er denne undersøkelsen representativ for den norske befolkningen?

- Ja, for den lesende befolkningen, i og med at vi ser på 120 nettaviser i Norge og Sverige, fra de største til de mellomstore og mange av de små.

Adrien Bjørnskau, som er mediesjef i mediebyrået Red Dentsu X, er ikke overrasket over tallene.

- Det er helt tydelig at ITP har i det siste årene påvirket i hvor stor grad man klarer å gjenkjenne iOS-brukere online. Dette er ikke noe nytt. Og adtech-industrien leker katt-og-mus for å tette igjen gap som oppstår med nye ITP-oppdateringer, sier han til Kampanje. 

Han mener likevel ikke dette betyr at man ikke klarer å treffe brukerne digitalt, eller har mulighet til å inkludere de i førsteparts-data-strategier.

- Vi i Red Dentsu X er tydelige på at det er viktig med dualitet i digitale strategier - egne strategier for de brukerne man har data på i tillegg til de man ikke har data på. Vi heier også på at mange adtech-aktører kommer på banen og utvikler verktøy som gir oss muligheten av å eksponere brukere kontekstuelt. Dette viser at industrien tilpasser seg og gir oss nye og forbedrede muligheter i et privacy-sikkert samt mye triveligere internett.

Les også: Schibsted og Dentsu knytter tette bånd før cookie-død: - Gir noen tydelige signaler

For Kobler, som selger reklameplasseringer basert på innhold, og ikke på brukerdata, er ikke dette spesielt dårlige nyheter.

- Det er denne utviklingen som er utgangspunktet for at vi har bygget det vi har gjort. Vi har sett denne utviklingen komme lenge. Det Apple og Mozilla nå har gjort er i praksis å håndheve GDPR, sier Erik Bugge.

- Hvilke annonsører vil rammes spesielt hardt av dette?

- Jeg tror det gjelder alle annonsører, men de som er mer avhengig av direkte målbar annonsering, performance marketing, kontra de som bruker mer breddeannonsering, vil merke dette. De som er mer på dekning og andre målrettinger, de vil kunne fortsette med de taktikkene, men de vil fortsatt bare se resultater basert på halvparten av brukerne.

Som Kampanje tidligere har skrevet, vil Google ta i bruk et nytt system for målrettede annonser når de faser ut tredjepartsdata i sin nettleser Chrome til neste år. Med hjelp av maskinlæring kan Google «gjemme» enkeltbrukere i grupper, eller kohorter, med andre som har lignende nettadferd og som får servert annonser basert på deres felles interesser. 

Ifølge Googles undersøkelser, er FLOC, kort for Federated Learning of Cohorts, i snitt 95 prosent like effektivt som annonser basert på tredjepartsdata, men systemet vil kun omfatte brukere på Googles egne plattformer.