INNSIKT

- Vil bli ekstremt vanskelig:

- Veien videre vil ble ekstremt vanskelig. Nå handler det om utførelse, sier den nye franske toppsjefen i Publicis, Arthur Sadoun, til Kampanje. Her under selve presselanseringen av Marcel i Paris denne uken. Foto: NTB Scanpix.

Publicis-sjef bygger reklamerobot: - Mange sa det var galskap

PARIS (Kampanje): Med Marcel skal Publicis ta tilbake kontrollen over reklameindustrien.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Arthur Sadoun er konsernsjef i et av verdens største kommunikasjonskonserner, franske Publicis. Og denne uken kunne Sadoun på ærverdige Hotel Solomon de Rotschild pakke ut reklameroboten selskapet har jobbet med det siste året. Sadoun tok over som sjef i Publicis etter den franske næringslivs- og samfunnstoppen Maurice Levy.

- Mange sa det var galskap å forsøke å bygge en plattform som kunne knytte sammen alle 80.000 ansatte og gjenoppfinne måten vi jobber på, både for oss selv og våre kunder, sa Arthur Sadoun da han møtte en samlet internasjonal presse og sine viktigste kunder i forbindelse med avdukningen av Marcel.

Les også: Prisfesten over for byrågigant - Kitchen og Starcom kan rammes

Forventningene har vært store, om ikke enorme, både internt og eksternt. I ett år har selskapet som driver store reklame-, PR- og mediebyråer som Leo Burnett, Starcom og Saatchi jobbet med reklameroboten Marcel, og veien frem har vært tøff ifølge Publicis-sjefen. For etter å ha sett hvordan de store teknologigantene Facebook, Google og Snapchat i fjor sommer nærmest kuppet verdens største reklamefestival, Cannes Lions, sa toppsjefen Arthur Sadoun at «nok var nok».

- For ett år siden var i byen vi elsker. Vi var i Cannes og koste oss, men når vi så rundt oss så hadde det skjedd noe. Industrien var under press, markedsføringslandskapet var utsatt for en disrupsjon, kundene våre ble utfordret og verdien på de største selskapene i kommunikasjonsindustrien falt, sier Sadoun.

Se video fra åpnningen av eventet her. 

Droppet konkurranser i ett år

Mange analytikere og investorer har lenge vært svært bekymret for hvordan de store kommunikasjonskonsernene som Publicis, amerikanske Omnicom og britiske WPP vil møte store budsjettkutt innenfor reklame og markedsføring til noen av verdens største annonsører som Procter & Gamble og Unilever. Konsernene har nærmest vært i ferd med å bli overflødige i en verden der markedsførerne kjøper mer og mer annonser direkte fra de amerikanske IT-kolossene, og der Facebook og Google utvikler en stadig sterkere og direkte relasjon til annonsørene.

Beskjeden til alle selskapets 80.000 ansatte var krystallklar: Ingen fikk lov å delta i konkurranser det neste året. Nå skulle selskapet i stedet bruke tid og penger på å ta opp kampen med de store teknologiselskapene.

- Vi måtte se sannheten i øynene og det var ikke lenger nok med små kursendringer. Vi måtte knuse og bryte opp gamle modeller for på den måten finne opp industrien vår på ny og det gjør vi ved å bryte ned barrierene på data, teknologi og kreativitet. Det har vært komplisert og vanskelig og vi måtte sette en grense. For å fokusere på arbeidet med Marcel valgte vi ikke å delta i konkurranser på ett år, sa Arthur Sadoun under lanseringen.

Vi har klart å bygge opp en merkevare med null investeringer.

Torsdag denne uken var dagen kommet for å presentere Marcel som skal være redningsplanken til Publicis, et selskap som har en markedsverdi på 132 milliarder kroner. Lanseringen skjedde samtidig med den enorme IT- og marketingkonferansen Vivatech som gikk av stabelen i Paris denne uken.

Der kunne Publicis-sjefen presentere en helt ny teknologiplattform basert på kunstig intelligens som de mange tusener av ansatte skal kunne bruke i arbeidshverdagen. Plattformen har fått navnet Marcel, oppkalt etter grunnleggeren av Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet, og er en app som ansatte kan bruke for å bedre utnytte kunnskapen, erfaringene og talentene i de mange Publicis-byråene, det være seg å spørre om hjelp i forbindelse med kampanjer, merkevare- og mediestrategier eller reposisjoneringer og lanseringer av nye produkter. Appen, som er stemmestyrt, gir de ansatte kontakt med andre folk i gruppen, muligheter til å sjekke ut caser og kampanjer og er mulig også å bruke til å planlegge arbeidsdagen, sjekke kalenderen og komme med møte- og lunsjtidspunkter.

- Vi har bygd en kraftplattform på 11 måneder basert på kunstig intelligens der den kunstige intelligensen skal hjelpe oss å forstå alle dataene våre og gjøre det mulig for selskapets 80.000 ansatte å være sammenkoblet, sier han.

- Kan du gi meg et anslag på hvor mye penger dere sparte på ikke å delta i disse konkurransene?

- Nei, det kan jeg ikke, men jeg kan fortelle deg hva vi tjente på det. For det første har vi klart å bygge opp en merkevare med null investeringer. Marcel er allerede en merkevare. For det andre så handler ikke dette så mye om å spare penger. Pengene vi ikke brukte i Cannes, har vi i stedet brukt på oss selv og på Marcel og det er ikke fordi jeg vil unngå spørsmålet at jeg ikke gir deg en sum. Men dette handlet om å frigjøre ressurser og energi og om å legge hodet på blokka, sier Sadoun til Kampanje.

- Må fortsette å dyrke det lokale

Han bruker ordtaket om «å brenne båten» for på den måten kunne jobbe dedikert med Marcel.

- Mange sa til oss dere kommer ikke til å klare det, men vi gjorde det. Beslutningen vi tok en lørdag formiddag for et år siden var utrolig viktig. Hadde vi ikke tatt den beslutningen, hadde vi ikke vært der vi er i dag. Men det var eneste måten vi kunne tvinge oss til å få dette til.

I tillegg til Marcel har Publicis jobbet med å knyttet alle selskapets produkter og tjeneter under ett tak og under en leder i en rekke av gruppens mange markeder. Med Marcel blir Publicis-byråene knyttet enda tettere sammen.

- Er det fristende å rebrande alle Publicis-byråene under en og samme Publicis-merkevare?

- Jeg er merkevarebygger og har brukt de siste tyve årene til å bygge merkevarer for mine kunder så jeg vil ikke ta livet av mine egne merkevarer. Vi har mange sterke byråer og merkevarer i gruppen og dette er også noe av det jeg liker med Marcel er at vi kan fortsette å ha dyrke sterk kulturer i de enkelte byråene og i de ulike landene. Mangfoldet av talent og kultur er ekstremt viktig for oss. Marcel vil fungere hvis vi har sterke merkevarer innenfor gruppen og koble mangfoldet vårt sammen, sier Sadoun til Kampanje

Hvor mye penger selskapet har investert i Marcel, vil ikke Sadoun kommentere. Men selv om det åpnes for å konkurrere igjen fra 2019, vil Publicis fortsette å investere i den nye AI-baserte plattformen.

- Facebook og Uber endrer på plattformen sin hele tiden og det må vi også. Veien videre vil ble ekstremt vanskelig. Nå handler det om utførelse, sier den nye franske toppsjefen, Arthur Sadoun.

Laget logoen:

Pelle Sjoenell er svensk, men jobber for BBH i Los Angeles. Det siste året har han vært med å utforme logoen til Marcel. – Vi tok ut en av bokstavene i navnet for å synliggjøre at dette er et produkt og ikke navnet på gründeren av Publicis. Øynene representerer sammenkobling Marcel står for. Foto: Knut Kristian Hauger.

Jobbet med Microsoft

Selskapet sier Marcel nå er inne i en Alpha-fase der 100 ansatte har begynt å jobbe på den nye plattformen. Etter sommeren blir det betalansering for 1000 ansatte før det er full lansering i 2019.

Men selv om Publicis er et av verdens største kommunikasjonskonsern med kunder som Samsung, Mercedes Benz og Procter & Gamble og selskapet har kjøpt et av de største teknologi- og konsulentmiljløene, Sapient, har Publicis jobbet tett med Microsoft for å utvikle Marcel. Sammen med Sadoun på scenen var også Microsoft-sjefen Satya Nadella.

- Hvis noen er uenige med Marcel, hvem bestemmer da, eller er det Marcel som er sjefen?

- Nei, sjefen i Publicis Maurice Levy, sier Sadoun.

En av dem som var til stede på presentasjonen til Publicis denne uken var mangeårig Starcom-topp i Norden, Leif Aage Fredsted. Han er imponert over det han ser, men mener det er viktig å huske på at «teknologien må tjene de ansatte, og ikke være målet i seg selv».  

- Jeg synes det Publicis i dag la frem var formidabelt. Publicis forsøker med dette å koble talent og muligheter sammen og det kommer til å frigjøre mye energi i gruppen, sier Fredsted.

- Hvis du skal forklare Marcel i en setning hva blir det?

- Marcel er en plattform basert på kunstig intelligens som kobler talent og oppgaver sammen på tvers av land og et system for å spre kunnskap til alle gruppens ansatte på raskest mulig måte, sier Fredsted.

Nordiske Publicis-topper:

Et lite knippe Publicis-topper var til stede på avdukningen av Marcel i Paris. Leif Aa. Fredsted og svenske Marcus Hasselblad fra Publicis.Sapient var de to nordiske.

Les også

Publicis-sjef bygger reklamerobot: - Mange sa det var galskap