Her forleden skjedde det som jeg både elsker og hater med YouTube; jeg ble gjennom anbefalte videoer ført på ville veier, langt vekk fra den opprinnelige oppmerksomhetsfangerens tema.

I en av Gordon Ramsay sine «best moments»- videoer ble jeg oppmerksom på en sterk parallell til hovedutfordringen alle selskaper møter i dag, på tvers av alle bransjer. Mellom alle banneordene under et verbalt angrep på en av de aspirerende kokkene kontret en deltager med; «I'm working as hard as I can chef». Gordon Ramsay sitt svar var kort og presist; «Well, that does f*** all for me».

Mediebransjen i dag står ovenfor enorme utfordringer. Ikke nok med at marginene i den klassiske forretningsmodellen er under sterkt press, i tillegg står vi midt inne i en teknologisk revolusjon som stiller nye krav til kompetanse, innovasjon og forretningsforståelse. Sammen med annonsørenes stadig økende kunnskapsnivå og kritiske blikk på effektdokumentasjon skapes den perfekte storm. Vi tjener mindre på det vi har og må investere i teknologi og talenter for å imøtekomme den nye hverdagen.

Det har gått inflasjon i bruken av begrepet return-on-investment. Vi er rågode på å levere isolerte effektrapporter som gir oss CPM, CTR og CPA på digitale kanaler. Kanskje vi måler ROAS på søk? Hvor mange klikk, likes og kommentarer har vi på sosiale medier? En kunde innen eiendomsmegling hadde en utrolig vekst i klikk og likes på Facebook, kjempegode visningstall på annonsene og trafikken steg samlet med nesten 80 prosent, for en fantastisk høy ROI på sosiale medier! Problemet var bare at det ikke kom flere på visningen fysisk og interessentlisten var som før. Kanskje ikke ROIen var så god likevel?

Spesialistenheter som stiller inn mikroskopet på enkeltkanaler og disipliner er helt nødvendig i dag. Allikevel må vi som rådgivere evne å se det helhetlige effektbildet, beregne den faktiske netto ROIen og vurdere suksess opp mot en overordnet strategi. Vi må forstå den digitale- og fysiske kundereisen og kunne tilby kundene våre anbefalinger på strategiske veivalg og taktisk eksekvering, som tar hensyn til de kortsiktige- og langsiktige effektene av markedsføringsaktivitetene våre.

Vi har syndet. Vi har servert kundene de beste ingredienser, men forventet at de lager måltidet selv.

GroupM har akkurat gjennomført en kundeundersøkelse blandt eksisterende, tapte og potensielle kunder. Der kom det tydelig frem at annonsørene ønsker strategiske sparringspartnere som forstår forretningen og markedet og evner å knytte medieuniverset opp mot bunnlinjen.

Buzzordene har gått fra «big data» til «maskinlæring» og «kunstig intelligens», en naturlig forlengelse. Det er en jungel av aktører som tilbyr datadrevne løsninger, der vi gjennom hele trakten når de rette menneskene med det riktige budskapet på det riktige tidspunktet. Alt i realtid selvsagt. En av mediebyråenes viktigste oppgaver fremover blir å hjelpe annonsørene med å navigere det til nå ukjente farvannet av teknologitilbydere og den nye personvernlovgivningen General Data Protection Regulation (GDPR).

Verdipotensialet ved å implementere teknologiske løsninger er udiskutabelt. I en analyse av TRK Group AS ble det vist til at av en global GDP (brutto nasjonalprodukt) på i overkant av 100 trillioner dollar i 2025, vil 30 prosent være drevet av disruptive teknologier – teknologiske løsninger som i stor grad ikke eksisterer i dag. Til sammenligning vil Norges GDP i 2025 være 0.5 trillioner dollar.

Det er lenge til 2025 og veien mot implementering av «kunstig intelligens» er lang. Det viktigste man kan gjøre i dag for å kunne nyttiggjøre seg potensialet som ligger i «maskinlæring», er å automatisere og sentralisere grunnleggende prosesser, som f.eks. innsamling av kundedata, salgsinformasjon og rapportering. En nylig gjennomgang hos GroupM anslo et effektiviseringspotensiale på timebruk hos rådgivere på 25 prosent, kun ved å automatisere rapporteringsformen fra Power Point til dashboards. Rådgiverne kan på sikt kvitte seg med tidstyvene og fokusere på innsikten fra analysene, konklusjonen i en rapport og en datadrevet mediestrategi. De får tid til å være rådgivere og ikke leverandører.

Konklusjonen er at vi må bryte med silo-tankegangen, lytte til våre kunders behov, forstå markedstrender og nyttiggjøre oss teknologiske nyvinninger. Dette innebærer en endring i arbeidsstruktur og rekrutteringsstrategi med fokus på tverrfaglighet. Det handler ikke om å jobbe så hardt vi kan, for det gir kundene våre «f*** all», men å jobbe så smart som mulig.