I november sjekket Forbrukerombudet hvordan 20 av Norges største «influencere» – toppbloggere og profiler innen sports- og musikkbransjen – identifiserer reklameinnlegg i sosiale medier. Sjekken avdekket at brorparten av dem bryter markedsføringsloven, og Forbrukerombudet fant brudd på lovgivningen i 7 av 10 innlegg som inneholdt reklame. 

Av de 20 som ble sjekket, fikk 18 beskjed om å endre eller fjerne ulovlig markedsføring. 

Les mer: Skjult reklame florerer hos toppbloggere

1. januar vil Forbrukerombudet sette igang med nytt tilsyn for å følge opp varslene de gav bloggere i høst, men da som Forbrukertilsynet. Da vil de kunne slå ned raskere på ulovlig markedsføring og gi økonomiske sanksjoner.

Forbrukerombud Elisabeth Lier Haugseth lover at de nå vil legge seg på en mye strengere linje. 

- Jeg forventer at de nå vet hvor lista ligger, og at de har rettet opp lovbrudd. Hvis vi igjen finner brudd på markedsføringsloven vil det være grunnlag for vedtak og for økonomiske sanskjoner, forteller Haugseth til Kampanje. 

- Vi skal være strenge
Bloggerne som fikk varsel om at de har brutt markedsføringsloven hadde frist på seg til 11. desember med å rette opp. Dette vil følges opp i tilsynet etter nyttår. 

- Vi har nådd et nivå som gjør at vi må være mye strengere i vurderinger om vedtak fremover. Nå er regelverket godt kjent, og vi forventer at aktører på sosiale medier vet hva de skal merke og hvordan, sier Haugseth. 

Under tilsynsaksjonen i november fikk blant annet blogger Sophie Elise Isachsen brev fra Forbrukerombudet. 

– Jeg synes det er rart at tv-show har mildere regler på markering av for eksempel produktplassering enn bloggere har, og at man i enkelte tilfeller undervurderer forbrukeren som forstår at det er annonse om man merker det på toppen av innlegget, sa bloggeren til NRK i november. 

- Når det gjelder produktplassering på TV er det Medietilsynet som har ansvar for det. Vi skal uansett være strenge når det gjelder å håndheve markedsføringsloven, sier Haugseth til Kampanje.

«Svenske tilstander»
I Sverige har 2017 vært et rekordår for skjult reklame på sosiale medier - en tidobling fra 2015 da kun to klager ble innsendt. Totalt ble 24 klager sendt inn og behandlet i 2017. Det endte med 22 vedtak, hvorav 16 av de gjaldt influencere.

I Norge har utviklingen vært en litt annen. I 2017 har Forbrukerombudet motatt 20 formelle klager og 269 tips. I 2016 fikk de inn 14 klager og 140 tips, mens i 2015 fikk de inn hele 60 klager og 461 tips. Ingen klager har ført til vedtak.

Haugseth forklarer utviklingen med at de i 2015 og 2017 har hatt store tilsynsaksjoner med mye medieoppmerksomhet, noe de ikke hadde i 2016. 

- Vi ser at det er et tema som folk er opptatt av, og at vår aktivitet i mediene har mye og si for antall tips og klager vi får inn.

Om trenden kan peke på at bloggere har blitt flinkere til å merke innlegg, eller om folk har blitt slappere til å melde ifra, kan hun ikke si noe konkret om. 

- Vi ser nå at en del følgere er kjent med veiledningen og at de selv sier ifra til influencere i kommentarfelt. Det synes vi er litt morsomt, og det betyr at den innsatsen vi har lagt ned for å veilede influencerne, har fått god oppmerksomhet. Kanskje noen av de som tidligere sendte inn formelle klager, i stedet oppfordrer influencere direkte til å lese veiledningen, og å følge regelverket, avslutter forbrukerombudet.