Alf Bendixen skriver i sitt svar til Stian Rønvåg at det ganske riktig er en sammenheng mellom den mest prisvinnende kreative reklamen i verden og effekt, men at det ikke er tilsvarende sammenheng mellom å vinne i Gullblyanten og effekt. Det har Bendixen rett i. Men selv om vi applauderer meningsutvekslingen og er smigret over bokanbefalingen mener vi det her antydes en årsakssammenheng som ikke er riktig.

Les mer: - Er reklame som vinner priser for kreativitet også den mest effektive?

Alf nevner vår analyse av norske effektprisvinnere fra 2008 til 2017 og at vi her fant at overlappen mellom høyt premierte arbeider i både effekt og kreativitetskonkurranser var nedslående lav. Kun to arbeider hevder seg godt i begge typer konkurranser de siste ni årene.

Men – dette poenget må ikke misforstås til å bety at godt kreativt håndverk ikke har høyere effekt enn gjennomsnittet. Empirien er krystallklar: Kreativitet øker oppmerksomhet, interesse og skaper høyere mental tilgjengelighet. Det er ganske åpenbart hvorfor – den mest interessante kommunikasjonen fanger mer oppmerksomhet enn den kjedelige.

For å bestemme hvor mye mer effektiv kreativitet er må den kvantifiseres – på tross av at den er både abstrakt og subjektiv. Til dette har vi konkurransene. Belønnes et arbeid med høye valører i en eller flere av de kreative konkurransene, bør man kunne anta at arbeidet holder høyt kreativt nivå. Rønvåg refererer i sitt innlegg til denne tilnærmingen – vi har også lånt deler av denne, fra Field og Binet, i vår studie.

For å oppsummere det innlysende: Kreativitet er effektivt og kreative konkurranser er en måte å bestemme et arbeids kreative nivå på. Man trenger ikke være planner for å skjønne at dette funnet har generell gyldighet og er like sant her som andre steder. I Norge kan vi gå fort på ski og vi kan finne olje på umulige steder. I noen henseender er vi enhjørninger, men ikke i dette. Kreativitet fungerer like godt her som alle andre steder i verden.

Likevel ser vi altfor ofte eksempler på at norske byråer og annonsører konstruerer forskjeller mellom vårt lille marked og resten av verden. Det kan virke som om vi dyrker annerledeshet for annerledeshetens skyld. Fint det der, men det er ikke sånn her, sier vi om internasjonale effektprisvinnere. Aversjonen mot å lære fra de beste er grunnen til at det er et vesentlig avvik mellom best og vanlig praksis i Norge – det er også årsaken til at vi brukte norske effektcase for å eksemplifisere internasjonale funn i vår studie. For det viser seg at de beste norske casene er det som har mest til felles med internasjonal best practice – også hva gjelder kreativitet.

Det beste eksemplet på dette er Smash!. Arbeidet gjort på denne merkevaren fra Orkla og Per Høj er imponerende og det er godt belønnet i ANFO, Stella og Gullblyanten flere år på rad. Det er summen av flere elementer som skaper disse resultatene, men sammenhengen mellom godt strategisk og kreativt håndverk er ikke tilfeldig. Likevel hører Smash! til sjeldenhetene. Spørsmålet er hvorfor det er så få arbeider som hevder seg i begge typer konkurranser? Er det noe galt med konkurransene eller med reklamen? Vi tror det siste.

At kreativitet brukes for sjeldent som strategisk virkemiddel er hevet over enhver tvil.

Da vi spurte 200 annonsører og byråer om dette temaet, svarte 70 % at kreativitet var et viktig virkemiddel for å nå målene sine. Snaut 60 % oppga at kreativitet ofte er et fremtredende virkemiddel i deres kommunikasjon. Det finnes altså et ønske og en intensjon om å bruke kreativitet til å flerdoble effekten av markedsinvesteringen, men dette omsettes sjeldent til faktisk effekt.

Kanskje er det for liten kunnskap om temaet, kanskje er for få annonsører i stand til å kjøpe det beste kreative håndverket eller kanskje er for få byråer i stand til å konsistent levere på dette nivået. Uavhengig av årsak er det verdt å nevne at problemet er like fullt byråenes – man kan ikke rådgi med integritet hvis man ikke kan formidle kunnskap om hva som beviselig fungerer best. 

At kreativitet brukes for sjeldent som strategisk virkemiddel er hevet over enhver tvil. Men kreativitet er også kun ett verktøy. ANFO- og STELLA-vinnere demonstrerer ofte at de behersker flere virkemidler – det er derfor de vinner priser. Spørsmålet er hvor mange flere markedsandeler de kunne ha vunnet hvis de også behersket kreativitet? 

For kommunikasjon er en investering, ikke en utgift. En investering skal gi avkastning og kreativitet er et av virkemidlene som beviselig øker sannsynligheten for at dette skjer. Dette er ikke unikt for alle andre land enn Norge, det er heller ikke komplisert – det er bare veldig vanskelig. Dette er hovedårsaken til den manglende overlappen mellom effekt- og kreativitetsvinnere i Norge. 

Spørsmålet er derfor ikke om reklame som vinner priser for kreativitet er mer effektiv – for det er den gitt at annonsøren bruker resten av verktøykassen også. Spørsmålet er hvor store gevinster Norges presumtivt mest effektive reklamejobber har gått glipp av ved å ikke bruke kreativitet som et virkemiddel for å mangedoble effekten av medieinvesteringen sin?