Torsdag kveld sprakk nyheten om at Orkla og DNB gikk sammen om å starte et nytt selskap som skal hete Optimizd og saken er på kort tid blitt en av medie- og kommunikasjonsindustriens største snakkiser.

Hovedrolleinnehaverne selv har ikke ønsket å kommentere saken overfor Kampanje og heller ikke landets øverste sjefer i mediebyråene (ei heller mediehusene) har kommentert satsingen i særlig grad. Det sier kanskje litt om hvor store bølger annonsørgigantenes hemmelige planer har skapt.  

Orkla og DNB avviser at de med sitt nye selskap skal utfordre mediebyråene, men vi klarer ikke å lese den nye byråsatsingen som annet enn et varslet angrep på mediebyråenes inntektskilder og deres forretningsvirksomhet.

Satsingen kommer da også etter at Annonsørforeningen de siste to årene har laget en fortelling om økende mistillit mellom mediebyråer og annonsører, store digitale utfordringer og et lite transparent økosystem på det digitale annonsemarkedet. I Anfos styre sitter da også flere av landets største og ledende annonsører og styreleder er Orklas egen direktør for markedsføring og innovasjon, Runar Pahr Andresen.

Etter det Kampanje kjenner til er det nettopp Pahr Andresen som er mannen som har jobbet med de hemmelige byråplanene i Orkla.

Byråsatsingen ser ut til å ramme to av de største mediebyrå-grupperingene, Dentsu og Omnicom, hardest. Dentsu betjener DNB, mens Omnicom både har Orkla og Coop (som også har sagt de er interessert i et samarbeid med det nye annonsørbyrået) i kundeporteføljen.

Kampanje er også kjent med at aktører som Møllergruppen, Telenor og Landbruket med Tine i spissen har blitt kontaktet om planene med tanke på et samarbeid. Det vil i så fall bety at landets desidert største annonsører samler seg i en felles allianse. Milliardsummen disse annonsørene bruker bare på den betalte reklamen, utgjør fort 20 prosent av hele mediebyråmarkedet på rundt ni milliarder kroner.

Til Dagens Næringsliv sier de to nye marketing-kameratene at det nye selskapet skal være «et dataselskap som skal bruke felles stordata i markedsføring» for på den måten utvikle «mer presis markedsføring».

Vi hører hva Orkla og DNB sier, men tror ikke vi har fått hele sannheten.

For det første har Orkla hentet inn mangeårige mediebyrå-leder Rune Danielsen til å jobbe med dette prosjektet. Danielsen har fartstid fra byråer som Mindshare og Re:Media og er en av markedets beste og mest analytiske reklamehoder. I tillegg skal også Kjell Gabrielsen, som i dag er leder av WPPs programmatic-satsing Xaxis. ha takket ja til å jobbe i selskapet.  Kampanje er også kjent med at den nye annonsør-alliansen til Orkla og DNB er ute og rekrutterer folk med erfaring både fra salgssiden i mediene og kjøpssiden i mediebyråene.

Vi finner det merkelig dersom Orkla og DNB rekrutterer i dette markedet dersom annonsekjøp ikke ligger inne i planene. I søknaden registrert hos EU-kommisjonen står det mer om hva det nye selskapet skal drive med, noe som i hvert fall gir grunnlag for å tenke høyt rundt et mulig angrep på byråene. I meldingen står det:

«Optimizd vil legge til rette for datadrevet markedsføring i egne og betalte kanaler (vår utheving, red. anm.) samt gjennomføring av analyse av data i markedsføringsøyemed», heter det.

I dag er det mediebyråene som står bak og gjennomfører mediekjøpene til annonsørene, og det på et marked der utviklingene går i retning av at stadig mer av disse kjøpene skjer automatisk og digitalt. Enten gjennom direkteavtaler med mediene eller gjennom auksjoner i sanntid på de store reklamebørsene.

Dersom Orkla og DNB velger å ta over kontrollen av dataene, konsolidere dataene (på tvers av sektorer) for på den måten utvikle enda bedre og «mer presis» markedsføring, er det nærliggende å tro at selskapene også vil handle den programmatiske reklamen selv. Så langt har ingen av partene avvist at de også skal kjøpe reklamen og mediebyråene Kampanje har kontaktet har heller ikke tilbakevist dette.

Det vil nemlig koste Orkla og DNB svært lite å knytte seg opp mot en tradingsdesk dersom man først tar investeringen i å bygge opp en plattform for håndtering av data, en såkalt data management platform (DMP). Flere av leverandørene på dette markedet, tilbyr allerede begge deler som for eksempel Google.

Selskapet skal med andre ord drive med teknologi og data, og spør du et mediebyrå i dag om hva de driver med så blir svaret for nettopp det; teknologi og data.

Mediebyråene har de siste årene investert tungt i plattformer som kan håndtere og analysere data og flere har også utviklet egne tradingdesker (Xaxis). Dersom Orkla og DNB vil gjøre mer av denne jobben selv, blir det nødvendigvis mindre å gjøre for byråene. Begynner de å handle programmatisk i tillegg vil det ramme byråene enda mer. Dette programmatiske markedet, som det heter, beløp seg til hele 800 millioner kroner i fjor og er spådd fortsatt vekst. Nå kan deler av denne omsetningen forsvinne ut av mediebyråenes hender. 

Vi tror uansett at det kan være strategisk klokt av Orkla og DNB å gjøre dette, både av finansielle og operasjonelle grunner. Orkla og DNB vil ta større kontroll over pengestrømmene i den digitale verdikjeden, sikre seg mer kontroll over egne data og re-etablere dialogene med mediene etter å ha vært satt på sidelinjen i den programmatiske utviklingen (det er i hvert fall vårt inntrykk etter flere år med Anfo-rapporter om sviktende tillit mellom mediebyråer og annonsører). 

På lang sikt vil det også være fornuftig å bygge seg opp kompetanse på dette området. I dag er det ikke bare annonseplasseringer på nett som kan handles programmatisk, etter hvert vil også stadig mer av reklame på store reklamebærere som utendørs, radio og tv bli automatisert og kjøpt og solgt på denne måten.

Også i mediehusene er man nok derfor spente på hva Orkla og DNB tenker her og ikke minst hvem og hva som kommer til å møte dem under de store årsforhandlingene til høsten.