For første gang lanserer Coca-Cola en energidrikk under egen merkevare. Den har fått navnet Coca-Cola Energy og rulles ut i norske butikker i løpet av den første uken i mai.

- Norge er et av de første landene hvor vi lanserer Coca-Cola Energy, og det er første gang vi lanserer en energidrikk under merkevaren Coca-Cola. Det kommer vi til å gjøre med en omfattende markedskampanje. Ettersom vi går inn i en ny kategori, ønsker vi at så mange som mulig blir kjent med nyheten og får smake Coca-Cola Energy, med eller uten sukker, sier kommunikasjonssjef Frida Keane i Coca-Cola.

Den nye drikken skal ha et hint av Coca-Cola, kombinert med aromaen og fruktigheten man kan kjenne igjen fra andre energidrikker.

Selv om dette er den første energidrikken som bærer Coca-Colas egen merkevare, er de ikke helt ukjent med markedet. Coca-Cola eier 17 prosent av Monster Beverage og energidrikkene Monster og Burn distribueres i Norge av Coca-Cola European Partners.

- Den store forskjellen er at Coca-Cola Energy har en voksen målgruppe, primært mellom 18 og 40 år. Den er 250 milliliter stor og skal være enkel å ta med på farten. Når det gjelder Monster og Burn, så forholder vi oss til vårt strategiske partnerskap, men Coca-Cola Energy er et nytt alternativ og vil i større grad assosieres med Coca-Cola-produktene.

- Følger alle regler
Det er i dag ingen lovbestemt a aldersgrense på salg av energidikk, men Coca-Cola sier selv at de ikke vil markedsføre drikken til forbrukere under 18 år og at den derfor ikke skal eksponeres i nærhet av skoler og selvfølgelig heller ikke markedsføres som noe som kan blandes med alkohol.

- Det er veldig viktig for oss å fremheve at vi følger alle regler for ansvarlig markedsføring når det gjelder dette produktet, sier Keane.

- Men Coca-Cola har en sterk posisjon blant forbrukere under 18 år. Hva tenker dere om at også Coca-Cola Energy kan få en posisjon også hos barn og ungdom?

- Vi kjøper medier ganske sofistikert og kan velge konkret hvilke målgrupper vi skal nå. Vi har en avgrensing på demografien på målgruppen og hvil kun sample til de som er i målgruppen, og absolutt ingen yngre. Det er vi veldig nøye med.

Les også: Coca-Cola brøt reklameforbud med YouTube-kanal - felles for markedsføring mot barn

Forbrukerrådet vil ha aldersgrense
Tall fra Bryggeri- og drikkevareforeningen viser at nordmenn konsumerer mer energidrikk enn noen gang før. I fjor økte salget med 20 prosent til 30 millioner liter. Veksten forstetter inn i året, og i første kvartal ble det solgt 8,8 millioner liter.

Forbrukerrådet er bekymret for utviklingen og jobber for å innføre 18 års aldersgrense på produktet. Fagdirektør Gunstein Instefjord i Forbrukerrådet vil ikke kommentere Coca-Colas inntog i markedet.

- Vi uttaler oss ikke om enkeltselskapers satsinger og strategier, men generelt er energidrikk og forbruk blant barn og unge et tema vi er opptatt av. Vi har gjennomført undersøkelser som viser betydelig forbruk hos barn og unge, og energidrikk er et produkt som både er avhengighetsskapende og som har bivirkninger hvis du drikker for mye, sier han til Kampanje.

Forbrukerrådet argumenterer for 18-års aldersgrense som et målrettet og effektivt tiltak, som også sikrer konkurranse på like vilkår.

- Frykter du at forbruket blant barn og ungdom blir enda større når en aktør som Coca-Cola går inn på markedet?

- Det er uten tvil et lukrativt marked med veldig mange aktører allerede. Vi ser at dette er et produkt som har tatt grep om et stort antall barn og unge, og uavhengig av hva Cola gjør eller ikke kommer vi til å følge utviklingen her nøye.

- Men trenger man aldersgrense når Coca-Cola sier at de ikke markedsfører mot ungdom under 18 år?

- Andre aktører har satt mye lavere aldersgrense enn 18 år med tanke på hvem de markedsfører overfor. Selv om produsentene hevder at barn og unge ikke er i målgruppen, er det et produkt som har et sterkt grep på unge målgrupper og som markedsføres på en måte som i høy grad treffer også barn og unge.

Les også: Coca-Cola går helnorsk i ny, stor reklamekampanje - Trigger står bak

Vil være synlig i bybildet
Coca-Cola Energy får bred distribusjon, med Rema 1000 som det store unntaket. Der har ikke Coca-Cola fått på plass en avtale, men Frida Keane i Coca-Cola sier at de håper å komme til enighet om kort tid. De tar både i bruk digitale plattformer som nett-tv, sosiale medier og podkast, og tv-sponsorater og utendørs for å kommunisere nyheten.

- Hvor mye penger bruker dere på dette?

- Det kommenterer vi ikke, men det er et stort produkt, og vi vil at målgruppen skal bli kjent med den, sier Keane.

Derfor er det også viktig for Coca-Cola at så mange som mulig får smake på den nye drikken, og Coca-Cola Energy skal være synlig i Oslo og i andre store norske byer når folk er på vei til og fra jobb og studier.

- Vi kommer også å besøke noen kontorer for energyboost i den travle hverdagen.