12. mars lanserte togselskapet NSB sine vyer for fremtiden og avdekket at hele konsernet, som inkluderer både tog- og bussvirksomhet i Norge og Sverige, skulle gå under det nye navnet Vy. Prislappen var på 280 millioner kroner over en periode på fire år.
Nå har markeds- og merkevarebyrået Yougov gort et oppsiktsvekkende funn, som skiller seg fra alle tidligere navneendringer de har målt.
Da Expert ble til Power, Skandiabanken til Sbanken og Netcom ble til Telia, var fellesnevneren at kjennskapen til merkevaren falt, mens alle andre måleparameterne holdt seg stabilt.
For den dyrekjøpte merkevaren Vy, er fortellingen en helt annen:
I de knappe tre månedene togselskapet har gått under nytt flagg, faller de nemlig som en stein på omdømmeundersøkelsen målt opp mot de siste tre månedene da selskapet fortsatt het NSB.
- Gjennom de 12 årene i BrandIndex har vi ikke sett maken til dropp som følge av dette. Vi tenker at dette er tidenes omdømmefall basert på et navneskifte. Vy har engasjert den menige nordmann, og det i negativ retning. Hardest går det ut over ambassadør-scoren «Recommend» (Anbefaling). Det å anbefale et merke, er én av de sterkeste lojalitetsparameterne, sier analysesjef i Yougov, Per Ståle Ekrol, til Kampanje.
Yougov gjør løpende målinger og undersøkelser av over 250 merkevarer i Norge og deres omdømme blant det norske folk.
Togselskapets omdømme faller etter navneendringen, ifølge undersøkelsene til Yougov. Her ser du fallene i kategoriene inntrykk, omdømme og tilfredshet. Foto: Yougov.
- Det er en kræsj
Vy faller også markant på andre parametere som inntrykk, omdømme og tilfredshet. Alle tre får seg en real smell, og både inntrykk og omdømme faller til negativ score. Ifølge undersøkelsen vil det si at folk flest nå vil være flaue over å jobbe i Vy, samtidig som de har et dårlig inntrykk av selskapet.
I det Yougov kaller index-score, som kan sees på som det overordnede imaget til et selskap, faller Vy markant fra en score på 12,3 til 0,9. Den måler snittet av inntrykk, kvalitet, verdi for pengene, rykte som arbeidsgiver, kundetilfredshet og anbefaling.
- Hvor ille vil dere si at dette er for Vy?
- Det er en kræsj når vi vet at det eneste som har skjedd er at de har endret navn. Det eneste formildende ved denne målingen, er at vi ikke ser et så stort dropp blant de yngste. Det er uansett tydelig at dette var en ganske upopulær navneendring, sier Ekrol.
Selv om det er et markant fall, understreker han at NSB alltid har slitt på omdømmemålinger. Til sammenligning har andre merkevarer innen reiseliv, som Norwegian og Sas, henholdsvis 25,1 og 24,1 i index-score. Ryanair har en negativ score på 21,4.
Omdømmemålingen har et nasjonalt representativt utvalg over 18 år, opplyser Ekrol. De har målt NSBs omdømme fra 23. desember og ut mars, mot Vys omdømme fra April og til 21. juni. Det er knappe 1000 respondenter på NSB og rundt 900 på Vy.
Vy-direktør er ikke overrasket
- Det er klart vi ønsker å forbedre omdømmet vårt og vi skal jobbe hardt for å få til det, sier Elin Myrmel-Johansen, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Vy.
Hun mener omdømmetapet er som forventet og hun kjenner igjen trenden fra selskapets egen omdømmeundersøkelse, som gjennomføres av Epinion.
- Hadde dere regnet med sette en sånn rekord?
- Med så mye negativ medieoppmerksomhet rundt navneskiftet og organiseringen og konkurranseutsettingen av norsk jernbane, er det naturlig at det smitter over på folks inntrykk av selskapet. Vi har nok også blitt symbolet på hele jernbanereformen i denne saken, og motstand mot endring ligger i folks natur.
En opptelling Vy har gjort, viser at medieoppmerksomheten rundt navneendringen til NSB har vært dobbelt så stor som den Statoil opplevde da de skiftet navn til Equinor. Når det kommer til kundetilfredshet, stiller saken seg annerledes, forteller hun.
- Det viktigste vi gjør er å sørge for at busser og tog kommer og går når de skal. Kundene som bruker buss og tog er ganske fornøyde og kommer igjen. Kundetilfredshetsundersøkelsene vi gjør viser forbedring på alle strekninger i vår og på bussiden har vi vunnet svensk kvalitetsindeks i Sverige for niende år på rad.
- Men har merkevaren Vy fått verst tenkelig start?
- Jeg tenker at det er naturlig med så mye oppmerksomhet rundt et selskap som mange har et nært og tett forhold til. All oppmerksomheten har gitt oss høy kjennskap. Vi skal vise oss tilliten verdig og lage det beste tilbudet til kundene, enten man kjører buss, bybil eller tog. Forhåpentligvis får vi andre svar om et år eller to. Vi er også litt glade for at undersøkelsen viser at de yngste ikke er så skeptiske som de litt eldre.
- Vi skal forbedre omdømmet vårt og og vi skal jobbe hardt for å få til det, sier Elin Myrmel-Johansen, direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Vy.
Angrer på én ting
- Dere har nå tapt to store tog-avtaler på kort tid, samtidig som dere faller markant på denne omdømmemålingen. Har denne navneendringen kostet mer enn det smaker?
- Nei, navneendringen var helt riktig og viktig. Resultatet i anbudet har ingenting med navneendringen å gjøre, og det at vi får mye oppmerksomhet betyr at folk bryr seg om det vi driver med. I tiden som kommer skal vi levere et knallbra tilbud til kundene våre. Omdømmebygging er hardt arbeid, men vi skal gjøre det vi kan for å slå tilbake.
- Blir det vanskelig å tiltrekke seg de beste hodene når omdømmet ikke er bedre?
- Vi er ikke fornøyd med å ha et svakt omdømme. Det er viktig for å tiltrekke seg de beste og klokeste hodene. Det er viktig for å ha motiverte medarbeidere. Samtidig er det fint at de yngste ikke er like skeptiske som de eldre. Jeg tror mange også har lyst til å jobbe i et selskap som går gjennom store endringer og hvor omstilling er en del av hverdagen. Vi jobber med noe som er viktig og som engasjerer folk, og som er bærekraftig. Så vidt vi har sett på det vi har utlyst av stillinger, så har ikke dette fått noen negativ effekt.
- Jeg forstår deg sånn at du forklarer omdømmetapet med de mange negative medieoppslagene, man har dere også gjort noe galt i denne prosessen?
- Jeg tror ikke vi kan si at vi ikke har gjort noe galt. Det er helt sikkert noe vi kunne ha forbedret, men det viktigste budskapet vårt har vi repetert mange ganger og beslutningen er vi trygge på. En del av den offentlige diskusjonen har også bekreftet hvor riktig denne endringer er. Mye av diskusjonen om Vy har handlet om hele den norske jernbanen, og Vy er mye mer enn det. Det viser noe av utfordringen vår.
Vy-direktøren kan komme på én tabbe i forbindelse med navneendringen.
- Det er en mer kuriøs detalj, men vi valgte å vise noen skisser av de nye uniformene ved offentliggjøringen 12. mars. Det var jo bare skisser, og lignet ikke nok på de flotte uniformene vi får ved årsskiftet. Det skulle vi ikke ha gjort, for det skapte unødig mye debatt.
Kommentér