Generasjon Z (Gen Z) er spådd til å bli den største generasjonen i 2020. Gruppen måler rundt 32-35 prosent av den globale befolkningen med en anslått kjøpekraft på nærmere 150 milliarder dollar.

Men hvem er Gen Z? Gen Z defineres vanligvis som en demografi av mennesker født mellom 1997 og 2015. Generasjonen digitale innfødte består av individer som i all hovedsak er barn av Generasjon X. Dette vil si at de eldste i generasjonen er i begynnelsen av 20-årene og nå er klare til å innta arbeidsmarkedet. Det er anslått at 25 prosent av Gen Z bruker over fem timer om dagen på smarttelefon (kilde; IBM), som for svært mange blant Gen Z er den mest brukte kommunikasjonskanalen.

Noen viktige personlige karakteristikker som har blitt assosiert med Gen Z er økonomisk forsvarlighet, behovet for autonomi og åpenhet. Det betyr at det vil bli avgjørende for merkevarer å prioritere åpenhet om produktene sine, noe som kan bidra til å bygge opp tilliten til det største forbrukersegmentet i verden.

Gen Z søker mot merkevarer som kommenterer hendelser, emner og spørsmål som er relevante for deres egne kjerneverdier og verdenssyn. Det å støtte en gitt merkevare i dag kan på mange måter si noe om dine verdier, din identitet og sosiale tilhørighet.

I kjølvannet av BLM-bevegelsen i USA har merkevarer som Nike, Ben & Jerry’s og L’Oreal alle så smått tatt et definerende standpunkt. Selv om standardprotokollen for de fleste annonsører er å slå av alle rutinemessige kampanjer i kjølvannet av en tragedie, spør vi oss om dette muligens kan være starten på en ny tid.

Det kan argumenteres for at merkevarer ikke har råd til å ta en passiv rolle i fortellingene som påvirker deres bransje og deres kunder. Kort sagt; i dagens verden er det ikke er nok å kun selge et produkt eller en tjeneste. Fremtidens kunder forventer at du tar stilling til sosiale og dagsaktuelle spørsmål for å tjene deres lojalitet.

Dette skyldes en rekke faktorer, men kanskje aller mest generasjonsendringene blant forbrukerne som krever et økende behov for å differensiere merkevarer og deres verdier. Det er grunn til å tro at dagens og fremtidens kunder ikke lenger bare vil handle fra merker med gode produkter og tjenester. Fokuset vil også ligge på merkevarer som handler i tråd med deres egne verdier.

Dette handler ikke bare om PR, eller om å inkludere visse samfunnsmessige hurtigknapper i en kampanje for å promotere egen agenda. Dette handler også om interne retningslinjer som peker ut hvilke målgrupper de ulike merkevarene ser på som verdifulle og meningsbærende konsumenter.

Det å ta et standpunkt er ikke uten risiko, men belønningen er stor for de merkevarene som får det til. Du vil knytte sterkere relasjoner med nye og eksisterende kunder, og du sikrer en moralsk og emosjonelt overbevisende spydspiss ovenfor merkevaren din.

The Consumer Goods Forum & Futerra lanserte i 2019 en forbrukerundersøkelse fra USA, Storbritannia, India og Sør-Afrika. Her ble det avslørt en påfallende forskjell mellom hva millennials (23-28 år gamle) og Gen Z (22 år og under) mener om ærligheten til ulike merkevarer og produkter. Undersøkelsen viste at 66 prosent av millennials i USA og Storbritannia mener at merkevarer aldri er ærlige eller ikke er ærlige nok angående miljøspørsmål. Blant Gen Z øker dette tallet til 79 prosent.

Undersøkelsen avslørte også at nesten 90 prosent av millennials og Gen Z personlig bryr seg om de får ærlig informasjon på produkter. Til gjengjeld mener kun 42 prosent av Gen Z at merkevarene i virkeligheten bryr seg om å gi ærlig informasjon. Dette overveldende kravet om ærlighet har bidratt til at til denne målgruppen blir omtalt som «den ærlige generasjon».

På samme måte som i kjærligheten, er åpen og ærlig kommunikasjon hjørnesteinen i gode forhold. Om ordene og handlingene dine ikke stemmer overens, oppstår det mistillit noe som kan bidra til å svekke påliteligheten og integriteten til merkevaren.

Hvis du skal ta et standpunkt med merkevaren din, er det viktigere å gjøre en forskjell enn å gjøre et poeng.

Den tidligere nevnte undersøkelsen inneholder også gode nyheter for de ærlige merkevarene. 58 prosent av både millennials og Gen Z ville stole mer på et merke hvis virksomheten var åpen om vanskelige saker og utfordringer. Dessuten sa nesten halvparten (46%) av Gen Z at de aktivt går inn for å velge ærlige produkter når de handler. Studien viste også at 58 prosent av både millennials og Gen Z ville stolt mer på en merkevare hvis virksomheten delte utfordringer og pågående arbeid med relevante problemer. Det er klart de ikke forventer perfeksjon, men de ønsker å få høre sannheten. Vi i Very Agency mener at det ofte kommer tilbake til én overordnet ting: Tillitsfaktoren!

For å kunne forstå de avgjørende konsumentene, og ikke minst implementere dem i kampanjene vi står bak, er vi som jobber med kommunikasjon avhengige av tidsvitner - øyne og ører som lever i den virkelige verden og som melder tilbake til oss. Vi kaller dem community plannere, og de sikrer den livsviktige kulturelle innflytelsen.

I følge Vision Critical (2020) synes 69 prosent av Gen Z at annonser er forstyrrende og kun 45 prosent (Facebook IQ) av Gen Z føler seg representert i mangfoldet av annonsene de ser. Dette betyr at man ikke lenger kan sikte seg inn på en hovedbolk av konsumenter (kjent som The Bell Curve), nettopp fordi hovedbolken av mennesker ikke lenger er homogen. Kurven smelter! Nå har det blitt nødvendig å behandle ulike mennesker ulikt. Dette er for øvrig muliggjort for første gang i menneskenes historie, gjennom bruken av kommunikasjonsteknologi.

Dersom man ikke tar hensyn til konsumenters virkelighet og interesser, vil man til slutt være i fare til å falle av lasset og oppfattes som utdatert. Man vil ikke lenger være koblet på det samfunnet man ønsker å nå ut til.

Det å bygge tillit til dine fremtidige kunder vil alltid være en langsiktig forpliktelse og ofte et resultat av konsistens. Vi mennesker har en tendens til å ha mest tillit til de som konsekvent er der for oss. Tillitsbyggende arbeid består av å ta små skritt og små forpliktelser. Etter hvert som tilliten vokser, vil du være mer komfortabel med å gjøre og akseptere større forpliktelser. Utstråler du tillitt, vil det være gode sjanser for at du får tillitten gjengjeldt.

Når selskaper prøver å tilfredsstille alt for alle, vil de slite med å stikke seg ut. De er ikke minneverdige. De opererer på sidelinjen. De som ønsker å få kontakt med kundene sine, må møte dem der de er. Bedrifter må stå opp og fortelle publikum hva de står for og la kundene selv bestemme om de ønsker å støtte bedriften ved å gi dem sin lojalitet.

Kan merkevaren din appellere til publikum uten potensielt å fremmedgjøre noen kunder? Stemmer din bedrifts holdninger alltid over ens med verdiene hos dine kunder? Det er stor sannsynlighet for at den ikke alltid gjør det, noe som er en risiko bedriften din må velge å stå for.

Hvis du skal ta et standpunkt med merkevaren din, er det viktigere å gjøre en forskjell enn å gjøre et poeng.