Svein Larsen, rådgiver i Atyp, kaller «always on»-markedsføring for flokkmentalitet i en kronikk på Kampanje den 17.1. Ifølge Larsen bør flere satse på en «sometimes off»-strategi, og begrunnelsen er blant annet at Adidas i 2019 oppdaget en overinvestering i digitale salgsannonser.

I utgangspunktet er det vanskelig å diskutere digitale strategier i kronikkformat, fordi risikoen for at vi sammenligner epler og bananer som regel er stor. Men én ting er uomtvistelig: I dag er majoriteten av befolkningen «always on», og derfor bør enhver annonsør være bevisst sin egen tilgjengelighet – og legge en strategi for den.

Jeg vil tro de fleste som jobber faglig med markedsføring er enige i at å bruke 77 prosent av budsjettet til kortsiktig, taktisk salgsutløsende annonsering, høres risikabelt ut på sikt. Og det var nettopp det Adidas gjorde. Jeg er derimot ganske sikker på at caset ikke kan tas til inntekt mot å være «always on». Derimot er det en ypperlig påminnelse om at det ikke er tilstrekkelig å kun drive med taktikk dersom du mangler en strategi.

Dermed ser det ut til at vi trenger å snakke litt om «always on». I min verden handler nemlig essensen i «always on» om noe helt annet enn kortsiktig, salgsutløsende taktisk bannerannonsering, eller «å smøre budsjettene tynt utover medieflater hvor de på forhånd har gitt opp å stjele mer enn et par sekunder (...)».

I min bok handler «always on» om å virkelig og grunnleggende forstå behovet til målgruppen din og hva slags problemer du kan og bør hjelpe dem med å løse på en autentisk måte – og hvordan du med dette utgangspunktet kan være tilgjengelig for dem så ofte som mulig. Hva kan du som merkevare snakke om med troverdighet som målgruppen din er interessert i? Det handler om å gjennom innsikt forstå noen av de viktigste kundereisene, og legge en strategi for hvordan du kan bidra med noe nyttig på så mange steder som mulig. Og visst, å drive med taktikk kan være én del av oppskriften. Å kjøpe målrettet, smart distribusjon i motsetning til for eksempel å bare satse på mediestyrt distribusjon, kan være én taktikk. Å følge folk på tvers av kanaler og plattformer i motsetning til å bare være til stede i én, kan være en annen. En tredje kan være å kombinere «always on» med et par tradisjonelle kampanjer i løpet av året. Og selvsagt kan alt dette kombineres.

Målet må være å ikke bare bygge omdømme, men å knytte seg til publikum ved å være til stede på en meningsfull måte.

At en «always on»-tilstedeværelse bør være et strategisk valg, og nødvendigvis innebære kostnader i tillegg til et budskap som resonnerer godt i målgruppen, har Larsen selvsagt rett i. Men premisset hans om at «always on» ikke er forenelig med merkeaktivitet blir for meg helt feil. Jeg vet av erfaring at innholdsmarkedsføring og «always on» kan være en kraftfull og effektiv kombinasjon for å bygge merkevare. Ikke ved å rope om oppmerksomhet i en kort periode, men ved å vise igjen og igjen at merkevaren har forstått hvordan den aktivt kan gi noe av verdi tilbake til publikum når de trenger det. Det bygger både merkevare, tillit og troverdighet over tid. Når Larsen velger å kalle dette for flokkmentalitet, må det være fordi stadig flere annonsører har forstått at de må opptre på publikums premisser og fortjene folks tillit. Fra et forbrukerperspektiv er vel det utelukkende en positiv ting.