KOMMENTAR
Da jeg jobbet i reklamebyrå hadde jeg en kollega/sjef som omtalte kunder som ikke kjøpte våre reklameideer som dumme. Kunder som kjøpte våre ideer, var selvfølgelig det motsatte, de var flinke. De skjønte seg jo på reklame.
Jeg husker en gang vi hadde presentert nye ideer. Kunden takket og bukket. Men tre uker etter kom de tilbake, og sa at de ikke ville ha kampanjen. De hadde testet våre ideer hos et analyseinstitutt, og våre ideer ville ikke fungere slik vi sa de ville. Jeg sa til meg selv: Alf, et slikt møte skal du aldri mer sitte i. Fra da av har jeg gjort analyser selv.
Jeg analyserte våre reklameideer. Og jeg endte på samme konklusjon som analyseinstituttet. Reklamen ville aldri fungert.
Vi laget ny reklame basert på innsikten vi fant i vår egen analyse. Vi analyserte også nye ideer, og kunden kjøpte den nye kampanjen. Reklamekampanjen ble en suksess. Fra da av har jeg alltid gjort analyser selv, og spesielt analyse av reklameideer. Fra da av var det kun svært unntaksvis at kunder ikke kjøpte ideene vi laget. Eller at reklame eller design ikke har skapt gode resultater.
Jeg har sett mange norske reklamebyråer presentere forslag til ideer. Men jeg har til gode å se et byrå presentere analyser som de har gjort av sine egne ideer.
Før 1990 var strategi- media- og analyse en sentral kompetanse i reklamebyråer. Derfor var reklamebyråer go-to-bransjen for alle disse fagområdene. Etter flere tiår har disiplinene blitt skilt ut fra reklamebyråene, ett etter ett. Og i dag sitter reklamebyråene kun igjen med å lage reklameideer. Riktig nok ikke alle, men de fleste.
Jeg ble spurt nylig om norske reklame- og design kunder har dårlig innkjøpskompetanse. Jeg svarte at jeg mener det er motsatt: Innkjøpskompetansen på kundesiden er betydelig høyere i dag enn for 10, 20 og 30 år siden. I tillegg har andre fagmiljøer bygget opp kompetanse som tidligere bare fantes i reklame- og design bransjen.
Hva skal reklame- og designbyråer som opplever det som en utfordring å møte kunder med en annen kompetanse og på enkelte områder besitter mer kompetanse enn dem selv? La seg styre? Eller ta styringen? Å ta styringen krever mot, og i tillegg krever det kompetanse. Mot er noe mange byråer ofte klager over at oppdragsgiverne ikke har. Men den nødvendige kompetansen for å møte kundenes kompetanse, er noe ethvert reklame- og designbyrå burde besitte.
Oppdragsgiverne til reklame- og designbyråene er ikke dumme eller feige. De står ikke opp om morgenen og sier til seg selv: I dag skal jeg ta mye risiko. Men de kjøper gjerne løsninger og ideer fra fagmiljøer som klarer å gi dem trygghet for å velge løsninger som ligger godt utenfor deres komfortsone. For å lykkes oftere med dette, må byråene selv skaffe innsikt om hvordan ideene de lager blir oppfattet, og ikke bare stole på egen magefølelse. Istedenfor å latterliggjøre og snakke ned analyser, og kompetansen de møter hos sine kunder, og slik miste styringen.
