- Unge har kortere oppmerksomhetsspenn! Eller vent…

Du har garantert fått det servert som «innsikt». Alarmistene har lenge slått på kasserollene sine om hvordan alt blir verre og vanskeligere, at oppmerksomhetsevnen til unge mennesker er i fritt fall, og at GenZ ikke har tålmodighet til lange budskap.

Denne trosretningen har blant annet ført til argumenter om at reklamebudskap må bli kortere og superhurtig forstått. Et økende fokus på å oppnå «brand recogntion in 2 seconds» er en konsekvens av troen på at det finnes betydelig mindre oppmerksomhet tilgjengelig enn tidligere, fancy kalt The Attention Economy.

Forskning viser imidlertid at denne oppfatningen er feil. «Is there a Flynn effect for attention? Cross-temporal meta-analytical evidence for better test performance (1990– 2021)» av Andrzejewski, Zeilinger og Pietschner (2024) hevder at det faktisk har skjedd en moderat økning i voksnes evne til vedvarende oppmerksomhet fra 1990-tallet frem til i dag. Samtidig har unges oppmerksomhetsevner holdt seg bemerkelsesverdig stabile gjennom de siste tiårene – barn og unge har IKKE dårligere oppmerksomhetsspenn enn tidligere generasjoner. Wow! Dette betyr at yngre generasjoner faktisk er like gode til å konsentrere seg som sine forgjengere. Hvilket altså er helt kontrært til den «innsikten» som bekymrer mange voksne i dag.

Prosjekter vi har jobbet på, for eksempelvis Gjensidige, Wabba, Cutters, Artdeco Makeup og RedBull, viser tydelig at unge målgrupper fordyper og engasjerer seg fysisk og digitalt langt langt utover to sekunder med tilhørende gode kommersielle resultater, så lenge innholdet bare er godt nok! Ikke argumenterende, hardtselgende eller for rasjonelt, men heller overraskende, morsomt, sannferdig og belønnende.

Det som har endret seg er derfor ikke unge menneskers grunnleggende kognitive kapasitet, men deres toleranse for repetitivt, argumenterende eller rett ut ræva innhold. I en tid hvor underholdende og interessant materiale er tilgjengelig i overflod gjennom plattformer fra TikTok og VG til festivaler, har vi alle utviklet en naturlig bias til fordel for innhold som skiller seg positivt ut i en mengde på titusenvis om dagen. Dette er ikke et tegn på svekket oppmerksomhetsevne, men snarere en rasjonell respons på et saturert medielandskap. 

Økt konkurranse reduserer ikke målgruppens evner, men øker derimot kravene til deg som tilbyder. Det har tatt oss hundretusener av år å utvikle disse kognitive og mentale evnene, og det vil kreve mye lengre tid og sterkere påvirkninger å forandre dem enn smarte algoritmer på mobilen. Slutter du derfor å undervurdere målgruppens evner til å følge med, er vi på mange måter tilbake der vi startet: Hvorfor skal folk gidde å bry seg om akkurat deg og det du har å tilby? Klarer du å svare dønn ærlig på det, slipper du kanskje å bli en 2-sekunders uvesentlighet.