Synnøve og Vanessa må forstå at det er en kvalitetsforskjell mellom lyttertallene podcast-plattformen Libsyn deler, og de tallene Kantar verifiserer og publiserer på Podtoppen.no

Vanessa Rudjord har blitt Podtoppens største kritiker, og går nok en gang hardt ut mot målingen i torsdagens episode av Synnøve og Vanessas podcast. Her anklager hun podcastsjef i NRK Vilde Hjort Batzer for løgn, og Podtoppen for ekskludering. Dette til tross for at hun har fått tilbud om å være med på målingen, men har har takket nei fordi podcast-plattformen deres Libsyn ikke vil bli med.

Det er helt greit å avslå tilbudet om å bli målt, men da kan man ikke komme i ettertid med interne tall og hevde at man egentlig skulle vært tredjeplass på Podtoppen. Libsyn, på lik linje med andre podcast-plattformer, har en kommersiell interesse av å holde lyttertall høye. Det er for så vidt ikke bare plattformene som har denne interessen, det har også de kommersielle aktørene. Vi i Schibsted, Bauer Media, P4-gruppen, Moderne Media og ja, Synnøve og Vanessa er tjent med å holde tallene så høye som mulig. Det samme gjelder for plattformene Libsyn, Omny, Podspace og Acast. 

Den eneste aktøren i Podtoppens styringsgruppe som ikke har denne interessen er NRK. Til tross for mangel på kommersiell interesse har NRK stått i bresjen for å få til en felles måling for alle podcaster i Norge. De har tatt på seg den desidert største arbeidsmengden i dette prosjektet, og de bærer den største delen av kostnadene. 

Podtoppen.no er til stor glede for de kommersielle podcast-aktørene, mediebyåene og ikke minst norske annonsører. Endelig har man et korrekt tallgrunnlag som gjør det mulig å sammenlikne de forskjellige podcastene.

Tallene som publiseres på Podtoppen.no er mer korrekte enn tallene man henter ut fra for eksempel analyseverktøyet til Libsyn. Dette er fordi en uavhengig tredjepart, Kantar, verifiserer tallene. Kantar mottar serverlogger fra flere forskjellige podcast-plattformer og kjører disse gjennom ett og samme filter. Det betyr at tall som i utgangspunktet ikke var sammenlignbare, nå blir det. Det betyr også at de interne tallene fra plattformene mister sin verdi. 

Kantar har forpliktet seg til å følge IABs Podcast Measurement Guidlines 2.0. Dette er retningslinjer for hvordan man skal gå frem for å måle unike enheter (altså lyttere) og antall nedlastninger / streams (altså lyttinger). 

IABs retningslinjer er imidlertid gjenstand for tolkning. Dette gjør at forskjellige aktører kan påberope seg IAB-sertifisering, men tallene kan faktisk være ulike. Kantar har lagt seg på en nokså konservativ tolkning av disse retningslinjene. For de fleste som blir målt betyr det at man vil oppleve en reduksjon i lyttertall. Det er imidlertid lett å akseptere når man vet at alle som blir målt går igjennom det samme filteret. 

Ikke bit hånden som prøver å mate deg.

Podtoppen blir bare bedre jo flere podcaster som blir målt. Derfor faller det på sin egen urimelighet å anklage Podtoppen for å ekskludere podcaster. Målsetningen og intensjonen til de av oss som sitter i styringsgruppa er å inkludere alle podcaster i Norge. Alle er ikke med ennå, men det jobber vi for å få til. 

Vi trenger imidlertid litt hjelp og velvilje fra alle som podder for å lykkes. Synnøve og Vanessa kan bli med på målingen ved å legge press på sin plattform Libsyn, og få de til å levere serverlogger. De kan alternativt velge en av plattformene som allerede blir målt, da vil de oppdage at medlemmene i styringsgruppen allerede har plukket opp regningen på deres vegne. Et tredje alternativ er å bytte til en helt annen plattform som ikke finnes på målingen i dag, og bære kostnaden for å få de inkludert. 

Men hvorfor skal man gidde? Hvis annonsekronene ruller inn, og man er godt fornøyd med sine interne tall? Jeg har stilt meg selv det samme spørsmålet. Helt ærlig så liker jeg også våre interne tall bedre, de er tross alt høyere. 

Men skal vi klare å vokse annonsemarkedet for podcast så må vi gi annonsørene korrekte, verifiserte og sammenlignbare lyttertall. Tallene som publiseres på Podtoppen.no er nettopp det. De er verifisert av en av landets største og mest troverdige analyseselskaper; Kantar. 

Så moralen er. Ikke bit hånden som prøver å mate deg. Vi i Podtoppens styringsgruppe jobber for en måling som skal gjøre det tryggere for norske annonsører å kjøpe podcast-annonsering. Det kommer norske podcastere, komersielle aktører og annonsørene til å være tjent med i det lange løp.