KOMMENTAR
Denne uken lanserte den svenske Medieakademins «Årets makthavare 2025». Dette er en vurdering av hvem som har størst digital innflytelse i Sveriges sosiale medier. På de ti øverste plassene finner du alle de største mediene i Sverige: SVT, TV4, Aftonbladet, Sveriges Radio og Expressen. Heldigvis, vil jeg si.
Samtidig foreligger fersk, norsk forskning fra Høyskolen Kristiania som viser hvilke temaer norske aviser prioriterer når de deler i sosiale medier. Studien viser at selv om temaene snevres noe inn når redaktørene publiserer innhold i sosiale medier, konkluderer forskerne at redaktørene balansere kravene om rekkevidde og relevans med journalistiske idealer som mangfold og autonomi.
Det er et interessant tilfeldig sammenfall i tid mellom «Årets makthavare 2025» og studien av 22 norske redaksjoners bruk av sosiale medier. De peker mot en ny redaktørrolle, der medieinstitusjoner ikke bare «sender ut» innhold, de sørger for at den offentlige samtalen sikres også på sosiale plattformer. Dermed strekkes samfunnsoppdraget og også redaktøransvaret langt ut over egne flater.
Bak ansvarligheten ligger likevel en sørgelig ironi. Uten de amerikansk- og kinesiskfødte sosiale mediene ville vår samtale på digitale flater stilnet fullstendig. Den sosiale samtalen er i seg selv en nyskapning etter den siste maktutredningen i Norge for 22 år siden. I 2025 skaper denne avhengigheten også en sårbarhet for enkeltaktører og for samfunnet som helhet.
Medieakademins maktbarometer tar ikke for seg formell eller juridisk makt, men det som kalles referentiell makt – evnen til å sette dagsorden, påvirke hva folk engasjerer seg i og hvem folk lar seg bli påvirket av.
Barometeret måler rekkevidde og engasjement (likes, kommentarer, delinger, visninger) på plattformene Facebook, Instagram, YouTube, TikTok og X (Twitter) i Sverige.
Analysen justerer også for «svenskhet»; det vil si andelen interaksjoner fra svenske brukere, slik at effekten av internasjonale kontoer dempes i rangeringen. Metoden er ikke «perfekt» i den forstand at den er kalkulert. «Svenskhet»-beregningen er basert på en vurdering, enkelte kontoer mangler data eller er utilgjengelige, og overlappsproblematikken – at samme person kan følge flere kontoer – skaper metodiske utfordringer. Resultatet er dermed ikke en absolutt sannhet, men en kartlegging av hvem som lykkes best på den digitale sosiale maktarenaen i Sverige i dag.
Også partiene gjør seg gjeldende: øverst på den digitale makttoppen i Sverige finner man Sverigedemokraterna (SD). For alle som så TV4s avsløring «Trollfabriken» av SDs aktivitet på sosiale plattformer, er dette ikke så uventet. På 11. plass kommer Socialdemokraterna med Moderaterna hakk i hæl på 12. plass. At partiene er helt oppe og nikker, er en påminnelse om valgkampen her hjemme på sosiale plattformer. I løpet av de siste tre månedene før stortingsvalget, brukte Arbeiderpartiet mest (nesten tre millioner kroner) av alle partiene på annonser hos Meta og fikk drahjelp fra LO som brukte 1,2 millioner kroner. Fremskrittspartiet brukte to millioner kroner på slike annonser. Vi får anta at den aktiviteten flyttet makt.
Det svenske barometerets premiss er at makt i økende grad kan bygges og måles via delinger og likes. Slik endres arenaer for makt og innflytelse, men dermed endres også maktbalansen. Tradisjonelle medier og politikere må konkurrere med «influencere», eksperter, aktivister og stemmer som i mange tilfeller har bygget sine posisjoner utenfor de tradisjonelle maktflatene. En maktutredning kunne belyst både dette, og hvordan norske redaktører og mediehus markerer seg på bortebane, på plattformer eid og styrt av enorme selskaper som opererer langt utenfor den nordiske mediemodellen og de nordiske demokratiene. En utredning ville kanskje vært ubehagelig, men den kunne gitt oss en reell og oppdatert debatt om mak og påvirkning.
Forskningsprosjektet «Algoritmestyrte redaktører og mediemangfold», ledet av professor Steen Steensen ved Høyskolen Kristiania, har analysert 224.000 artikler fra 22 norske medier i 2023 og sporet hvordan de samme mediene publiserer på Facebook, Instagram og TikTok.
Metodisk bygget på en automatisert tematisk innholdsanalyse som identifiserte hvilke temaer artikler handler om. Forskerne fant at temaer som sport og økonomi er blant de minst delte på sosiale medier. Det mest distribuerte stoffet er «mykere» som personlig rådgivning, relasjoner, familie, samliv og arbeid. Men også politikk ble overraskende høyt prioritert, ifølge forskerne. Det kunne være interessant å se de samme tallene for valgåret 2025.
Årets maktbarometer i Sverige er mer enn en kåring — det er et speil av hvilke aktører som klarer å bli synlige og som står ut i kakofonien av innhold vi i dag blir tilbudt i sosiale medier.
«Vi er på overtid med å se på makt og avmakt på nytt», skrev YS-leder Hans-Erik Skjæggerud og Anne-Kari Bratten, administrerende direktør i Spekter i Dagsavisen i forrige uke. De to viste til det store behovet for ny kunnskap og forskning om hvordan vi blir påvirket og hvordan vi kan møte utfordringer i demokratiet og samfunnet. Ifølge dem viste Stortingsvalget i år en skjult og åpen velgerpåvirkning i et omfang vi ikke har sett maken til.
Regjeringen har nå lagt frem sin nye strategi for ytringsfrihet. Også denne åpner for en ny diskusjon om behovet for en oppdatert maktutredning i Norge, slik jeg har tatt til orde for tidligere i forbindelse med at Ytringsfrihetskommisjonen leverte sin NOU. Den vil gi oss et oppdatert og overordnet blikk over hvordan makt distribueres og utøves i vår tid. De to forrige utredningene (på 1970-tallet og i 2003) fanger ikke lenger den virkeligheten vi lever i. Makt kanaliseres nå gjennom algoritmer, delinger og synlighetslogikker. Nye aktører — fra influencere til teknologiselskaper — river i de gamle maktstrukturene. Hvem har fått ny makt, hvor finnes avmakten?
Dette er stadig helt grunnleggende spørsmål, ikke minst for å sikre at vi har et robust demokrati også fremover.
