- Tillit kan bli en ny valuta i medievalget for mediebyråer og annonsører

På Arendalsuka er spørsmålet mange stiller seg: Kode rød for redaktørstyrte medier? Bakgrunnen er blant annet «Nye sjokktall viser at tech-gigantene snart tar halve det norske reklamemarkedet». Norske medietopper reagerer kraftig og uttalte til Kampanje at tillit nå anses som en av de mest verdifulle valutaene i bransjen.

Tillit påvirker hvilke medier vi bruker, hva vi er villige til å betale for – og ikke minst hvilken betydning og effekt reklame får i redaktørstyrte medier sammenlignet med sosiale medier. Flere norske medieselskaper bruker derfor nå tillit aktivt for å dokumentere betydningen av at reklamen plasseres i troverdige redaktørstyrte medier: Tillit ses på som en av de mer verdifulle valutaene i dagens medievirkelighet.

Tillitsgapet som bør påvirke reklamekronene

De fleste i medie- og kommunikasjonsbransjen er enige om at konteksten og mediemiljøet har stor betydning for oppmerksomhet, engasjement – og ikke minst reklameeffektivitet. Dette er avgjørende for hvor og i hvilken sammenheng man bør plassere sitt budskap (brand safety). En merkevares omdømme og troverdighet kan svekkes betydelig dersom merkevaren assosieres med miljøer preget av falske nyheter, svindelannonser eller tvilsomme produkter og tjenester.

Analyser fra Kantar Media Interbuss viser at mellom 66 og 80 prosent av nordmenn stoler på redaktørstyrte medier, mens bare 10 prosent har tillit til sosiale medier.

Internasjonale studier viser at tillit er en avgjørende drivkraft for reklameeffektivitet:

• Consumers are more receptive to advertising placed within trusted media environments, with campaigns being up to seven times more effective among audiences who trust the medium (Kantar Media Reactions 2024)
• Brands are encouraged to invest in high-trust environments rather than focusing only on reach via low-trust platforms like social media. (Where Should Brands Turn When Trust is in Short Supply?(MarketingWeekly)
• Trust significantly influences advertising impact (Journal of Consumer Behaviour – Towards the Measurement of Consumer Trust in Media Brands)
• Trust has risen from the seventh to the second most important driver (IBA, 2024).
• Advertising in trusted news brands significantly enhances ad effectiveness (WARC, 2024)
• Trust has become a more prominent objective in brand communications ( ipa.co.uk)

Stadig flere annonsører prioriterer derfor troverdige medieomgivelser. Manglende tillit til X har ifølge CBS News fått flere annonsører til å forlate X. Noen norske annonsører har også allerede trukket seg ut av de globale gigantene. Som Kampanje meldte 30. mai 2025: «Droppet reklamekjøp på Meta og Google: - Medievalg underbygger budskapet vårt».

Tillit må forvaltes og måles systematisk

Det finnes mange internasjonale og norske studier av tillit, men de er ofte lite teoretisk forankret og mangler systematikk. Kantar Media har derfor utviklet et rammeverk for måling av tillit, som nå er implementert i Forbruker & Media.

For det første er det hensiktsmessig å måle tillit til medier på ulike nivåer. Vi har utviklet et målesystem med seks nivåer: institusjoner, medietyper (f.eks. TV, radio, merkevarer som NRK, VG), individer (for eksempel journalister eller influensere), medieinnhold og spesifikke temaer/saker som krigen i Gaza eller årets stortingsvalg.

For det andre måler vi seks kjerneattributter: upartiskhet, frihet fra politisk ideologi, nøyaktighet, helhet, å skille fakta fra mening, samt høye profesjonelle standarder. Disse attributtene er drivere eller barrierer som i sum påvirker publikums tillit til mediene.

En av målsetningene er å gjøre tillit til en sentral del av medieplanleggingen og et kriterium for å vurdere hvilke kommunikasjonsmiljøer det er mest hensiktsmessig for merkevarer å være i. Tillit kan dermed bli tettere integrert i planleggingen og bli en ny valuta i medievalget for både mediebyråer og annonsører.

Abonnementsinntektene har økt jevnt de siste fem årene for både aviser og kommersiell TV, men signaler – blant annet fra Schibsted, som har hatt  Fall i abo-inntektene for første gang på over ti år – tyder på at veksten har stagnert og at avisene kan gå tøffere tider i møte. Siden leserne ikke betaler for journalistikk de ikke stoler på, er tillit også en avgjørende kjernekapital for brukerbetaling.

I et stadig mer fragmentert og komplekst medielandskap kan ikke lenger rekkevidde og dekning alene være avgjørende for medievalget. Fremtidens konkurransefortrinn for redaktørstyrte medier ligger i å dokumentere, formidle og omsette tillit — både som et demokratisk fundament og som en målbar kommersiell verdi.

Kilder:

• Trust – A New Currency? Developing a measurement framework for media trust in Norway av Knut-Arne Futsæter Kantar Media. EMRO conference 2025 Valencia.