Nye Dagbladet på rett vei

Etter at trenden de siste årene har vært nedgang i både opplag og lesertall var det ikke tvil – noe måtte gjøres med Dagbladet. De relativt drastiske endringene i den vel etablerte merkevaren skjedde imidlertid ikke over natten.

Tre år ble brukt på utvikling av den nye avisen. 18 medier ble kartlagt for å finne ut hvor i presseuniverset Dagbladet skulle plassere seg, og interne og eksterne analyser ble foretatt for å avdekke hvordan merkevaren Dagbladet ble oppfattet. Redaksjon og markedsavdeling jobbet parallelt med utviklingen av den nye avisen.

– Dagbladet som produkt taler mer til leseren enn det reklamen gjør. Det redaksjonelle har styrt alt som har blitt gjort. Konsistens er gullordet for all vellykket merkebygging, sier Jan Behrens, senior rådgiver i Research International Feedback, som har jobbet med Dagbladet-prosessen i tre år.

Dagbladets personlighetsendring skulle resultere i en uredd, moderne, treffsikker, intelligent, engasjerende og leken avis, noe både form og innhold skulle gi sine tydelige signaler om.

– Det er klart det var en risiko å endre merkevaren på denne måten, og det var ikke fritt for at vi var nervøse. Vi hadde likevel tiltro til de undersøkelser som vi utførte omkring de ulike risikomomentene, og som viste at vi ville vinne flere lesere enn vi ville miste, sier Tor Arne Sandholt, markedssjef i Dagbladet.

Endringene i folks oppfatning av Dagbladet skjer heller ikke over natten, men det kan se ut til at de er på riktig spor.

Foreløpig vil ikke Dagbladet konkludere med at omleggingen har vært vellykket, men de bekrefter at både lesertall og opplag har økt. Folks oppfatning av Dagbladet som merkevare er også endret i den retningen de ønsket.

Undersøkelser viser tendenser til at Dagbladet har klart å bli tydeligere i å fortelle hvem de er, hvem de skriver for, og hvorfor.

– Samtlige merkevaremål har forflyttet seg i den retningen vi ønsket. Det tyder på at vi har tatt et skritt i riktig retning, sier Sandholt.

Treffer i målgruppen
Underveis i prosessen definerte Dagbladet sin instrumentelle og emosjonelle funksjon overfor sine lesere, som betegnes som samfunnsengasjerte. De er ikke samfunnsengasjert på 68-ernes vis, men er urbant orienterte, mindre konkluderende og mindre prinsipielle, i tillegg til å være sosialt interesserte og opptatt av storsamfunnet.

– Den gamle definisjonen av samfunnsengasjert hang igjen og var som en hemsko for Dagbladet, sier Behrens.

Avisen skal utfordre leserne til å danne egne meninger ved å gi dem alternative syn i samfunnsspørsmål. I reklamekampanjen som følger omleggingen spilles det eksempelvis tydelig på at Dagbladet vil at folk skal gjøre seg opp sin egen mening. Ifølge merkevareundersøkelsen fra Research International har ikke denne forandringen gått upåaktet hen hos publikum.

Andelen som oppfatter Dagbladet som en avis som stimulerer til egne meninger, har økt med åtte prosentpoeng, mens andelen som mener avisen ofte fremmer alternative meninger har økt med seks prosentpoeng.

Dagbladets emosjonelle funksjon skal være å gi glede over læring og personlig utvikling, skape engasjement, samt gi folk følelsen av å leve ut sitt selvbilde som deltager i samfunnet. Også på disse områdene får avisen nå større uttelling. Andelen som mener de lærer noe av Dagbladet, har økt med seks prosentpoeng.

Andelen som mener Dagbladet gjør at de føler seg velinformerte har også økt seks prosentpoeng. Avisen har også et mål om å skape glede over estetikk og uttrykksformer, blant annet gjennom en mer tidsriktig design.

Andelen som oppfatter Dagbladet som en moderne avis har steget med 13 prosentpoeng. I enkelte grupper finner vi langt større endringer i oppfatningen av avisen, som for eksempel i den viktige målgruppen kvinner mellom 25 og 50 år, med minimum høyskoleutdannelse og som kjøper Dagbladet mellom en og tre ganger i uken.

I denne gruppen har andelen som mener avisen stimulerer til egne meninger økt med 15 prosentpoeng, og andelen som mener de lærer noe av avisen har økt tilsvarende. I denne målgruppen har andelen som mener Dagbladet er en moderne avis økt med hele 24 prosentpoeng.

Konkluderer ikke
– Er dere fornøyde med disse resultatene?

– Dette er markante endringer, men foreløpig vil vi ikke konkludere med om omleggingen har vært vellykket. Det å endre holdninger er en tidkrevende prosess, som krever langsiktig strategisk arbeid, påpeker Sandholt.

I Research International vil de ikke kommentere resultatene Dagbladet har oppnådd så langt.

– Jeg vil tro det er motiverende for de som jobber med dette å oppnå slike resultater såpass tidlig, er alt Jan Behrens vil si om den saken.

– Rundt lanseringen var det stor oppmerksomhet rundt Dagbladet. Kan det være tallene synker igjen?

– Vi er klar over at tallene kan synke noe, men tror samtidig ikke at den jevne leser merket så mye til oppmerksomheten rundt lanseringen av det nye Dagbladet, sier Sandholt, som kommer til å vise reklame for Dagbladet i hele år.

De vil være jevnt til stede på radio og print, hvor de vil ta opp dagsaktuelle temaer i reklamen. I tillegg vil de være på tv med de tre reklamefilmene som allerede har vært vist. I tillegg vil de forsøke å forsterke posisjonen innen kultur ved å sponse en rekke ulike festivaler.

Reklamekampanjen, som er utviklet av Leo Burnett, skal være den første som faktisk har oppnådd applaus fra redaksjonen ved premieren. Bakgrunnen var trolig at redaksjonen i stor grad var trukket med i arbeidet med kampanjen, og at budskapet i reklamen nå ble oppfattet å være i overensstemmelse med den redaksjonelle linjen.

– Tidligere hadde vi en del sinte filmer. Sterke meninger-konseptet ble ikke opplevd som levert hver dag, og i reklamen ble det ofte fremstilt som sinte meninger, noe som fremsto som lite inkluderende. Undersøkelser viser at vi oppfattes som tydeligere i kommunikasjonen nå, sier markedssjefen, som mener det er kombinasjonen av et tydelig reklamebudskap og målbevisste redaksjonelle prioriteringer som har sørget for endringen i folks oppfatning

Den nye tabloidavisen
I reklamen ser du ingen tegn til at Dagbladet nå skal være en avis for kvinner, men det nye Dagbladet er ment å være langt mer kvinnelig enn mannlig i både form og innhold. Begrunnelsen er blant annet at menn i større grad leser det som er beregnet på kvinner enn omvendt. Her kommer begrepet «den nye tabloidavisen» inn.

Mens de fleste tabloider i dag taler mest til menn som ønsker en avis som taler med en vågal og sjokkerende stemme, ønsker kvinnelige lesere ifølge Research Internationals leserundersøkelse friske og alternative innspill, noe Dagbladet vil gi dem.

Alt i alt er målet at det nye Dagbladet skal bidra til et personlig dannelsesprosjekt for den enkelte leser. Nyhetene skal gi en forståelse av samfunnet, en uredd stil skal gi en følelse av å kjenne sannheten, mens «den nye typen tabloidavis» skal skape en fascinasjon over samfunnet. Til sammen skal dette gi en følelse av å mestre samfunnet.

– Dette kommer aldri til å bli kommunisert gjennom reklamen, men det er det vi ønsker at leseren oppnår ved å lese Dagbladet, sier Sandholt.

Økt opplag og annonsering

Det er ikke bare på merkevareoppfatningen at omleggingen av Dagbladet har slått positivt ut. Både opplag og annonseinntekter økte kraftig i måneden etter lanseringen, november 2002.

Dagbladets opplag på hverdager i november økte med
12 000 eksemplarer i forhold til samme måned i fjor. Enda større økning fikk lørdagsutgaven, med nær 17 000 eksemplarer, og søndagsutgaven økte med hele 23 000 eksemplarer.

November 2001 var imidlertid en svært dårlig måned for Dagbladet, så oppgangen var ikke uventet. I desember gikk tallet ned i forhold til året før, men desember 2001 var til gjengjeld en svært god måned. Dabladet opplyser dessuten at opplaget i januar har steget sammenlignet med fjoråret.

Også annonseinntektene fikk et kraftig oppsving den første måneden etter lanseringen. I leserundersøkelser gjennomført av Norsk Gallup våren 2002 var det 17,8 prosent som oppga at de hadde lest Dagbladet dagen før. På slutten av året var tallet steget til 20,2.

Verdier nye Dagbladet skal representere:
Viktig for leseren.
Raus/tolerant.
Kontroversiell.
Stimulerende.