Trigger og Preben Carlsen trenger vel kanskje ikke mer PR akkurat nå. Men etter de mange artiklene om deres opptur og nedtur så har jeg noen andre observasjoner om årsaken til utfordringene enn de nøkkelpersonene selv har servert. Fra mitt ståsted var ikke Triggers problem at de var for tidlig ute med å innovere, brukte for mye på digitale forretningsmodeller eller gjorde for mange gode og samfunnsnyttige ting på én gang.

Grunnen til at de tapte kunder og penger, og deretter måtte kutte drastisk i antall ansatte er egentlig langt mer prosaisk. Trigger leverte ikke på forventningene som særlig Preben Carlsen hadde skapt om råe, reklamefrie kommunikasjonsløsninger som skulle bygge kundenes business over tid - og ikke bare gi kortsiktige PR effekter.

Deres opprinnelige «genistrek» var å definere merkevarebygging og markedsføring av paritetsprodukter som noe som kunne løses med frivillig og bred involvering av målgruppene. De gikk i krigen med det tidløse argumentet om at folk ikke vil ha reklame, at man måtte fortjene oppmerksomhet og at den måtte være supersmart, interessant og verdibasert. Det er det selvfølgelig mange som innerst inne ønsker å tro på. Men det klarte ikke byrået i stor nok grad å levere på. Carlsen og Trigger klarte ikke å levere magi på lettmargarin eller liknende hverdagsprodukter som Norges beste oppdragsgivere og reklamebyråer sliter hver eneste dag for å løfte inkrementelt. Det fantes ingen trylleformel, og ganske raskt ble Trigger nok et tradisjonelt reklamebyrå i måten de organiserte seg på, løste oppgaver på og gjennom folkene de ansatte. For så vidt ikke noe galt i det, hadde det ikke vært for grunnpremisset de så hardt hadde solgt inn. For her lå den selvlagde fellen byrået gikk i. Carlsen snakket høytsvevende om seg selv og lavt om andre, og håvet inn kunder som trodde på lovnadene om at Carlsen kunne få produktene deres bli elsket gjennom et vedvarende engasjement uten å plage publikum med kjøpt annonseplass – særlig på tv, Gud forby.

La oss huske oppskriften deres, selv om det er en stund siden. Carlsen og Trigger gikk steinhardt ut mot det de selv endte opp med å produsere mest av, reklame. De pisset på det bransjen og kundene visste fungerer så altfor godt, kjøpt reklameplass. Og de motsa bastant hva akademia gjennom mange år hadde forsket seg frem til, at lavinvolvering ikke bare kan funke, men ofte er essensielt for å skape vekst. Om de gjorde det mot bedre vitende er uklart, men jeg tviler. Uansett, de endte opp med å lage akkurat det de skulle bevise var stein dødt, nemlig vanlig reklame. Vanlig reklame er ikke et skjellsord i min bok, men så har jeg også argumentert mot denne usammenhengende verdensanskuelsen hele veien.

Les Preben Carlsens svar: - Underlig at Aris Theophilakis kan være så bastant

Etter å ha innrømmet den kostbare nedturen, har Preben Carlsen forlatt Trigger og byttet ut de lettvinte marketingformlene sine med et kobbel nye og trendy ord og uttrykk han strør om seg med, som bærekraft, økosystem for innovasjon, digitale forretningsmodeller, løsninger for et bedre samfunn og lignende. Og la det være sagt, gode intensjoner skal du ikke arresteres for, alt dette er i seg selv prisverdig å bruke tid på. Jeg skal heller ikke påberope meg noen gurustatus på innovasjonsfronten, til tross for litt fusk i faget. Høsten 2016 var jeg med å starte opp et selskap i Silicon Valley for prediksjon av migrene. Migraine.ai kombinerer bruk av algoritmer og eksisterende mobilteknologi i en ny forretningsmodell, og selv om dette fremdeles kan gå ad undas har vi i dag partnerskap med flere tunge fagmiljøer og enkeltaktører verden over fordi vi potensielt kan gjøre en forskjell for titalls millioner av mennesker. De som har sett et av mine to innlegg på LinkedIn vet at dette har vært en berg- og dalbane, at suksess ikke er en målstrek og at en god ide ikke er løsningen, men bare et utgangspunkt. Så litt har jeg lært. Også det faktum at de som snakker høyest, og strør om seg med flest store begreper og fancy uttrykk, ofte er de som har minst å fare med når det kommer til faktisk leveranse.

Professor Bill Barnett ved Stanford kaller det disrupsjonssyken, der folk går i flokk for å bli individer. Trigger ble et PR- og reklamebyrå som ikke ville innse at det er akkurat det de er (de ønsket å bli omtalt som et utviklingsbyrå). Og Carlsen selv fortsetter i kjent stil å messe profetisk og skråsikkert om ting og sammenhenger han brenner for, men som han umulig kan ha skaffet seg mye erfaring med, nå mer i form av en slags voksenopplæringsføljetong.

La meg poengtere følgende. Det er mange flinke folk i Trigger, og byrået har helt sikkert funnet en post-Carlsen normal som gjør at de kan jobbe godt for kundene sine. Det er også lov å gjøre feil og lære av disse feilene, for uten feil er vi ikke mennesker, og kan ikke forvente utvikling og forbedring. Alle miljøer går gjennom slike faser. Og det er prisverdig at Carlsen vil løse samfunnsproblemer gjennom innovasjon og nye forretningsmodeller, jeg håper oppriktig at han lykkes. Men for å være ærlig: å kjøpe innovasjon og helt nye forretningsmodeller av en som ikke en gang kan redegjøre for en gammel og velprøvd modell, vil jeg si er relativt modig. Men som det sies, vi kan ikke definere det «nye» ved hjelp av det «gamle». Ikke 100 prosent i alle fall. Uansett hvor denne reisen går kan vi være sikker på én ting: at vi får høre om hver eneste meter dit. Og tilbake. Det lukter floskelfull sakte-tv lang vei.

Aris Theophilakis er forretningsutvikler i Birkelunden Investeringsselskap. Han har en master i markedsføring og en MBA fra ESCP Europe.