Tror ikke på dramatisk reklamefall - se ferske prognoser her

Mange hoppet i stolen da Mediebyråforeningen i mars slapp sin reklamestatistikk for årets to første måneder. Mediebyråbarometeret viste en nedgang på 12,1 prosent.

- Dette er en kraftig nedgang. Det virker som om annonsørene sitter på gjerdet og avventer litt. Ja, dette ble en svakere start enn hva jeg hadde forventet og håpet på, sa daglig leder Merete Mandt Larsen i Mediebyråforeningen i en melding.

Forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i GroupM tror markedet henter seg litt inn i mars og at første kvartal blir litt mindre ille enn nedturen i januar og februar. Han er nå klar med sin prognose for hele året (se hele prognosen nederst i saken).

- Jeg tror marstallene fra mediebyråene vil bli betydelig bedre slik at det negative bildet som ble dannet fra årets to første måneder blir rettet litt opp. Forbedringen i mars er ikke nok til at vi får en vekst akkumulert per mars, men det tror jeg kommer i løpet av året. Vi har hatt en svak start i første kvartal i mediemarkedet. Vi vil nok se at mediebyråtallene viser tilbakegang en god stund fremover, men i løpet av høsten tror jeg vi er i vekst. Jeg tipper at første måned vi ser veksttall akkumulert i mediebyråtallene totalt vil skje utpå høsten, sier Thalberg til Kampanje.

Han spår at mediebyråene vil kjøpe reklame på vegne av landets største annonsører for totalt 9,921 milliarder kroner i år, en økning på 1,5 prosent.

Les mer: Reklame-Norge stuper - kraftig fall for tv

Les også: Milliardveksten fortsetter for Facebook og Google i Norge

Mediebyråforeningens tall for januar og februar viste et kraftig fall for den største mediekanalen, tv. Ned hele 16,4 prosent til 601,8 millioner kroner. Jarle Thalbergs prognose for tv i 2019 viser en tv-omsetning på 3,480 milliarder kroner, en nedgang på tre prosent sammenlignet med 2018. I fjor sank mediebyråenes tv-investeringer med 4,5 prosent til 3,588 milliarder kroner.

- Det er ingen i tv-kanalene som kjenner seg igjen i de tallene for januar og februar. Fallet handlet nok i stor grad om periodisering for januar og at det var OL i februar i fjor. Tv er fortsatt et sterkt medium og tallene vil bedre seg utover året. Jeg tror tilbakegangen for tv blir mindre i andre halvår enn i første halvår, og jeg tror året ender med en nedgang på tre prosent for tv, sier Thalberg.

- Et stille år med få kriger

Tv-omsetningen via mediebyråene faller for andre år på rad dersom Thalbergs prognose treffer.

- Lavere tv-seing er årsaken til at tv-omsetningen falt i fjor, og at den fortsetter å falle i år. Mindre varelager gir mindre omsetning. Så enkelt og så vanskelig er det. Tv leverer fortsatt for annonsørene, og en kan bestille like mange seere som før. Utfordringen med seerfall er todelt. Den ene er at tv-kanalene blir fortere utsolgt, den andre er for annonsørene som treffer flere eldre seere enn før. Da må en fylle opp med medier som treffer yngre, men det er jo de færreste annonsører som kjører kun en mediekanal.

Thalberg minner om at tv-kanalene ikke var utsolgt for reklameplass i 2018, noe som var tilfelle året før.

- Tv var ikke utsolgt i fjor. TV 2 hadde gode seertall i fjor høst, men klarte ikke å selge ut sitt varelager. Dette sto i sterk kontrast til 2017 hvor tv-markedet stort sett var utsolgt hele tiden. Norge er et lite land og et lite marked, så det skal ikke så mye til før markedet ender med vekst eller tilbakegang. 2018 var et stille år med få kriger mellom aktørene innen dagligvare, telekom, rubrikk, for å nevne noen markeder.

- Har det vært det stille på frontene så langt i 2019 også?

- Ja, 2019 har ikke åpnet veldig aggressivt, men det er grunn til å tro at det blir større aktivitet utover året, svarer Thalberg.

- Vil tv på et eller annet tidspunkt rammes av et brått og kraftig fall, slik trykte medier som aviser og ukepresse har opplevd.

- Jeg tror vi vil fortsette å se en nedadgående trend for tv, men uten de store, negative skiftene. Årsaken er at den voksne befolkningen vil fortsette å se på tradisjonell tv i årene framover. Vi ser at store konsepter som «Farmen» og «Mesternes mester» og store sportsarrangementer fortsatt tiltrekker seg mange seere og slik vil det være i mange år framover. Trenden vil peke nedover, men nedgangen blir ikke så dramatisk, sier Thalberg.

Varsler tronskifte

I 2008 ble tv større enn dagsavisene i kampen om mediebyråmilliardene. I år mister tv tronen, spår Thalberg. Samlekategorien internett bykser forbi for første gang med en spådd andel på 38,5 prosent. Thalberg tror tv havner på en andel av mediebyråomsetningen på 35,1 prosent.

- Display-omsetningen holder seg ganske stabilt. Her blir det nok ingen vekst. Veksten på internett blir drevet av søk, video og sosiale medier. Dette er den samme trenden vi har sett de siste årene, sier Thalberg.

Og tradisjonell tv har mistet tronen for godt.

- Alt tilsier at gapet mellom tv og internett-kategorien øker. Det er en trend som ikke kan stoppes. Spørsmålet blir hvilken hastighet dette vil ha, sier Thalberg.

Utendørs og kino spås som vinnere i 2019 med en vekst på henholdsvis åtte og ni prosent.

- Veksten i kino ville vært enda større om det ikke hadde vært nedgang i kinobesøket. Kino er veldig etterspurt blant annonsørene og er utsolgt mange måneder i forveien., sier Thalberg.

- Utendørs vokser først og fremst på grunn av veksten i sine digitale flater. Utendørs har gått fra statiske flater til store skjermer med bevegelighet som har åpnet opp nye muligheter for annonsørene samt økt varelageret til utendørsaktørene betydelig.

Magasin- og ukepressen vil få et nytt vanskelig år i 2019 og spås ned hele 18 prosent. Avisene, som en gang forsynte seg aller mest av mediebyråenes reklamekake, faller ytterligere, men ikke med like stor hastighet som magasin- og ukepressen. Avisene spås ned åtte prosent.

Radio hadde et tungt år i 2018. Med nye radiomålinger på plass og større utbredelse av DAB bør det være mulighet for å stoppe fallet, tror Thalberg. Han spår litt overraskende en oppgang på på en prosent.

- Radio har hatt noen vanskelige år, men nå er lyttertallene bedre. Radio er et dekningsmedium og leverer bra for sine kunder. Lyd blir også stadig viktigere for annonsørene, noe radiobransjen vil tjene på. Jeg tror radiofallet vil stoppe opp i år, det er kanskje litt optimistisk, men slik blir min prognose for radio i år.

Spår reklamevekst Slik fordeles mediebyrå-milliardene i 2019

Kilde: Jarle Thalberg/GroupM