Forbrukertilsynet advarer om TikTok-reklame: - Problemstillingen er absolutt reell

TikTok har kommet som en farsott de siste årene og har begynt å utfordre de mer etablerte sosiale mediene. Nye tall fra Ipsos SoMe-tracker viser at om lag én million voksne nordmenn har profil på mediet. I aldersgruppen 18 til 29 er 41 prosent innom TikTok daglig.

Les også: Tiktok vokser i Norge - én av fire voksne har profil

TikTok var, og fortsatt er, en meget populær plattform for barn. Kampanje har tidligere skrevet at dette har ført til at flere store annonsører har droppet TikTok i mediemiksen, til tross for at plattformen vokser i den de eldre aldersgruppene. Det mener Forbrukertilsynet er en fornuftig vurdering.

- Er problemstillingen som annonsørene står overfor på TikTok reell?

- Ja, den er absolutt reell. Markedsføringsloven har ikke et generelt forbud mot å rette markedsføring til barn, men annonsørene må være obs på at barn er gitt et «særlig vern» mot markedsføring. Med barn menes de under 18 år, sier Nina Elise Dietzel, seksjonssjef i Forbrukertilsynet.

- Annonsørene må ta hensyn til barns påvirkelighet, manglende erfaring og naturlige godtroenhet. Selv om barn ikke er målgruppen for den aktuelle markedsføringen, kan de likevel komme over den, og dette må annonsørene være bevisste på. At barn eksponeres for innhold som ikke nødvendigvis er beregnet eller egnet for dem, er spesielt aktuelt på sosiale medier som TikTok og Instagram, fortsetter hun.

Les også: Orkla redd for å komme på kant med loven på TikTok: - Det er krevende

Kommer med nye retningslinjer om kort tid

Forrige uke kunne Kampanje fortelle at Orkla er en av de store norske markedsførerne som foreløpig ikke er på TikTok. De fortalte da at de ikke ønsket å komme på kant med loven i henhold til markedsføring rettet mot barn.

- Først og fremst er det veldig bra at Orkla er bevisst på problemstillingen knyttet til barn og markedsføring. TikTok er som kjent en svært populær plattform blant norske barn. Dette har medført at Forbrukertilsynet også har intensivert tilsynet på TikTok, sier Dietzel.

Hun forteller at veiledningen deres om merking av reklame i sosiale medier foreløpig ikke inkluderer TikTok, men at de innen kort tid vil presentere nye veiledninger om sosiale medier.

- Her vil vi blant annet omtale TikTok, noe gjeldende veiledning ikke gjør, sier hun.

Dietzel legger midlertid til at de allerede har gitt noen retningslinjer om markedsføring på TikTok til annonsører som tar i bruk influencere i markedsføringen.

- Vi gjør oppmerksom på at Forbrukertilsynet stiller noe strengere krav til identifikasjon av reklame på TikTok enn på andre plattformer. På TikTok kan hovedteksten i videoene være lett å overse fordi selve videoen er fokuset, står det blant annet i retningslinjene.

Videre i retningslinjene er det understreket at det er mange barn og unge på TikTok, og at det er vanskeligere for barn å forstå hva som er reklame, og at man derfor skal være ekstra tydelig når man markedsfører.

- Markedsføringsloven har et klart forbud mot å rette direkte kjøpsoppfordringer til barn i reklamen, typisk «løp og kjøp». Loven har også et tydelig forbud mot skjult reklame. Her er det viktig å være klar over at det kan være vanskeligere for barn å forstå hva som er markedsføring, spesielt når reklamen blandes med underholdning og lek. Derfor er det viktig å være ekstra tydelig på hva som er reklame, i et språk som barn forstår, sier Dietzel.

- Så lenge det fremgår tydelig ut fra sammenhengen at noe er reklame, er det ikke nødvendig med en særskilt merking i form av «reklame» eller «annonse». Dette gjør seg gjerne gjeldende for rendyrkede bedriftsprofileri sosiale medier. Her ser vi imidlertid en utfordring med TikTok, der bedriftsprofilene også blander reklamen med underholdning og lek, noe som gjør det vanskeligere for barn å identifisere den, legger hun til.

Markedsføres mye på TikTok

Dietzel forteller at de observerer mye reklame på TikTok, først og fremst gjennom influencere.

- Annonsører som tar i bruk influencere må være klar over at de har hovedansvaret for at markedsføringen er i tråd med loven. Dette er ikke noe de kan overlate til påvirkerne å ha kontroll over, sier Dietzel og legger til:

- Annonsørene må sørge for gode rutiner for opplæring, oppfølgning og kontroll av påvirkerne som poster innleggene. Annonsørene må sørge for å sette seg godt inn i forbudet mot skjult reklame, forbudet mot direkte kjøpsoppfordringer og villedende markedsføring, sier hun.

Kampanje har vært i kontakt med TikTok som, gjennom en e-post videreformidlet av Try Råd, i denne omgang ikke ønsker å kommentere saken. De viser imidlertid til at de har verktøy som sørger for at reklamene blir rettet mot annonsørenes mål.

Videre i e-posten står det at de også har retningslinjer og foreldrekontroll som skal gi en alderstilpasset brukeropplevelse. Eksempelvis forbyr de reklame materstatninger og vekttap, alkohol og mer. I tillegg har de begrensinger avhengig av produktkategorien for å sikre at markedsføringen kun er synlig for brukere som er 18 år eller eldre.