Nye sjokktall viser at tech-gigantene snart tar halve det norske reklamemarkedet

Kampanje har fått ferske prognoser fra GroupM - en av landets største mediebyrågrupper og reklamekjøpere - på reklameomsetningen til Meta, Google, Snapchat og TikTok i Norge.

Dette er ikke tall aktørene selv går ut med, og vi har derfor ikke offisielle tall å vise til, men ifølge GroupMs prognoser vil disse fire aktørene selge reklame for totalt 13,4 milliarder kroner her til lands bare i år. Det vil utgjøre en økning på syv prosent fra i fjor, da de omsatte for 12,5 milliarder kroner, også det ifølge GroupMs prognoser.

Det betyr at disse aktørene er i ferd med å legge beslag på halvparten av det norske reklamemarkedet, som i fjor var på 26,6 milliarder kroner ifølge tall fra analyseselskapet IRM.

- De nærmer seg halvparten av totalmarkedet i medieomsetning, bekrefter forhandlingsdirektør Jarle Thalberg i GroupM.

- Hva tenker du om det?

- Det er veldig store tall, men det gjenspeiler hverdagen hos forbrukerne. Vi bruker mye tid på sosiale medier og søk, så de blir automatisk store. Det er der folk bruker den digitale tiden sin.

Tech-gigantene vokser også mer enn totalmarkedet, som er anslått å vokse med fire prosent i år i henhold til IRMs prognoser. Det henger sammen med at disse plattformene er heldigitale og verken påvirkes av nedgangen i lineær-TV-markedet eller i papirlesingen, som flere norske mediehus må håndtere.

Håver inn på små annonsører

En annen grunn til at disse plattformene tar en så stor bit av reklamemarkedet er at de har gjort det svært enkelt også for små bedrifter å kjøpe reklame, mener Thalberg.

- Omsetningen til de store annonsørene er bare en liten del av totalpakken. Det er veldig mange mindre aktører, og mange bekker små utgjør store tall, spesielt når veldig mange går inn og bruke mindre beløp.

Prognosene til GroupM er basert på mediebyrågruppens egen omsetning, kilder i markedet, historikk og analyser fra IRM, som følger markedet tett.

- Hvor sikker er du på disse prognosene?

- Jeg tror at prognosen treffer rimelig godt. Det er de signalene jeg har fått tidligere, fra uoffisielt hold. Det er ikke offisielle tall, men ser du dem opp mot IRM-tallene, så burde dette henge på greip, sier Thalberg.

Her ser du GroupMs prognoser for reklameomsetningen til Google, Meta, Snapchat og TikTok Gigantene vokser seg stadig større

Tall i milliarder NOK.

Kamp om YouTube-penger

Prognosene fra GroupM levner ingen tvil om hvem som er kongen på mediehaugen. Google vil alene stå for en omsetning på snaue 7,7 milliarder kroner i år, inkludert en YouTube-omsetning på 759 millioner kroner.

YouTube vokser relativt mye med en anslått vekst på 16 prosent i 2025. Nå er Googles videoplattform på størrelse med Viaplay i reklameomsetning.

- YouTube har veldig mye varelager og nå ser vi også at mye av YouTube-seingen flytter seg til den store skjermen. Det er interessant for mange annonsører. Vi ser på flere av våre kampanjer at en stor andel av visningene skjer på den store skjermen i stua.

Det pågår et kappløp mellom YouTube og tradisjonelle TV-kanaler, forteller Thalberg.

- TV-kanalene vokser bra med sine strømmekanaler og nå ha de også begynt med reklame. Det er ikke tvil om at TV-kanalenes målsetning er å ta mye av disse YouTube-pengene.

Meta, som her inkluderer både Facebook og Instagram, ligger an til en omsetning på over 4,8 milliarder kroner i år.

Verken Google eller Meta har så langt svart på Kampanjes henvendelse.

Les også: JP/Politiken-sjef advarer: - Må revurdere avhengigheten til teknologiselskapene

Kraftig vekst for TikTok

I dette selskapet blir Snapchat og TikTok som lillebrødre å regne med en anslått omsetning på henholdsvis 650 og 200 millioner kroner. De vokser imidlertid mye raskere enn sine storebrødre akkurat nå.

Dette er første gang Thalberg lager en prognose for TikTok, og her skjer det store endringer år for år. Ifølge Thalberg prognose ligger TikTok an til en omsetningsvekst på over 80 prosent i år, etter å ha doblet omsetningen sin i fjor.

Bekymringen annonsører tidligere har hatt rundt «brand safety» knyttet til TikTok er i stor grad forduftet ifølge Thalberg.

- Nå tar flere annonsører TikTok i bruk og flere finner en bra måte å gjøre det på, sier han.

Les også: Rema 1000 krydret TikTok med humor og glimt i øyet

TikToks kommunikasjonssjef Natali Ziv takker for interessen rundt selskapets utvikling i Norge, men hun ønsker ikke å dele selskapets omsetning her til lands.

- Når det er sagt, så fokuserer vi fortsatt på å styrke vårt fellesskap i Norge og vi ser fortsatt positiv vekst og engasjement i markedet, skriver hun i en e-post.

Snapchat vokser med solide 16 prosent i år ifølge GroupMs prognose. Heller ikke de vil snakke om tall når Kampanje tar kontakt.

Bekymret for utviklingen

Suksessen til de internasjonale gigantene på det norske markedet skjer til tross for at annonsørene selv gir uttrykk for at de er bekymret for utviklingen. Da deres egen forening Anfo loddet stemningen i 2023, støttet 91 prosent av norske annonsører utsagnet «for oss som annonsør er det viktig at norske medier har en positiv utvikling».

74 prosent mente også at det er et problem at utenlandske selskaper som Google og Meta ikke betaler skatt på den norske omsetningen.

Les mer: Norske annonsører med klar beskjed til tech-gigantene: - Problem at de ikke betaler skatt i Norge

Enkelte annonsører omgjør også ord til handling, ifølge Jarle Thalberg i GroupM.

- Vi jobber med de store annonsørene, ikke med de misnte, og vi ser at Facebook-andelen ikke alltid er så sterk hos de største annonsørene. Enkelte annonsører tar også mer aktive valg og ser om norske medier kan tilføre kampanjen det de trenger, sier han.

- Mange har det på agendaen, og så varierer det om man kan finne løsninger som kan erstatte hva de store teknologiplattformene gir.

- Ligger det et signal her om at de norske mediehusene ikke er gode nok på innovasjon og å finne på nye løsninger?

- Det viser at det er et potensial her til å hente penger. Det er mediehusene bevisste på og vi ser at det jobbes veldig mye med nye formater, spesielt videoformater og korte «reels». Det er kanskje der fokuset er størst for tiden.

Les også: EU-presidenten truer med å skattlegge Google og Meta