I rapporten går Ytringsfrihetskommisjonen langt i å antyde at mediene i enkelte tilfeller aktivt går inn for å gjøre skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold så uklart at forvekslingsfaren blir stor. 

«I noen tilfeller kan det virke som at likheten er intendert for å få folk til å klikke seg inn på annonsen, i troen på at det er redaksjonelt stoff», skriver kommisjonen.

- Har mediene sett seg blinde på seg selv her? Det er vel ganske alvorlig om folk utenfor bransjen opplever det slik, eller?

- Ja, men jeg mener ikke at bransjen er blind for dette. Mediene skal være fri og uavhengig, men det betyr ikke at det er noe galt i det at kommisjonen løfter temaet til debatt. Det må bransjen tåle, men jeg opplever ikke at det er et tema som redaktører og mediebransjen ikke er opptatt av, svarer Nybø.

Hun forteller at de ofte rådgir redaktører om det kommersielle skillet, og at de får en del spørsmål omkring merking av annonser. 

- I høst setter Norsk Presseforbund ned et utvalg som skal se på sponsing av journalistikk. Da bør også de problemstillingene som kommisjonen tar opp, løftes. Det kommer vi til å bidra til.

Les også: Vil fjerne forbud mot politisk TV-reklame

Sjefredaktør i VG, Gard Steiro, er verken uenig eller enig i det kommisjonen skriver om behovet for et tydeligere skille mellom reklame og journalistikk. VG har tidligere selv blitt felt i PFU, senest i 2018 for mangelfull merking av en annonse. Steiro mener at VG følges med argusøyne på området. 

- Vi har levd med debatten siden 2015 og flere ganger blitt satt under lupen. Det er helt naturlig siden vi er størst. Våre undersøkelser viser at brukerne forstår merkingen av innholdsmarkedsføring i VG. Det betyr ikke at jeg avviser problemstillingen på generelt grunnlag. Det er viktig med en løpende debatt om temaet. Jeg er enig med kommisjonen at vi i mediene må være faren for forveksling bevisst, sier han til Kampanje. 

Han peker samtidig på at VG har blitt innklaget til PFU for innholdsmarkedsføring flere ganger, og at Forbrukerombudet både har hatt tilsyn med Schibsted-avisen og andre medier. 

- Når vi tester nye annonseformater og driver innovasjon som skal finansiere journalistikken, fører det som regel til debatt. Det er bra. Vi et et stort mediehus som skal kikkes i kortene. Om PFU burde hatt flere saker om kommersielle bindinger, synes jeg det er vanskelig å mene noe bestemt om. Jeg kan bare svare for klagene mot VG.

Han avviser derimot at VG har en strategi «om å lokke folk til å klikke på annonser.» 

- Det strider jo mot kundenes motivasjon. De ønsker at det skal være klart hvem som er avsender. Vi dokumenterter dette ved hver kampanje. Dessuten er det ingen god strategi lure lesere til klikke på innhold de ikke ønsker å lese. Det er ikke slik vi jobber.

Ytringsfrihetskommisjonen mener bransjen må sørge for en kontinuerlig diskusjon om grenser i takt med utviklingen. Kommisjonen peker nemlig på at problemet er større enn antall klagesaker i PFU skulle tilsi. «Sannsynligvis henger dette sammen med at det ikke er en åpenbar «motpart» som kan klage inn publiseringer», skriver kommisjonen. 

Leder i PFU og redaksjonssjef i TV 2, Anne Weider Aasen, mener kommisjonen tegner en god virkelighetsbeskrivelse.

- Jeg synes det er veldig interessant at kommisjonen mener antall saker ikke reflekterer det som er den gjeldende problemstillingen. Det vi har sett er at det i noen år var mange flere klager og fellelser enn det det er nå. Det kan ha sammenheng med at det var mer bevissthet omkring dette da content marketing var helt nytt. Kanskje tenker vi mindre på det i dag og kanskje har mediene også blitt flinkere etter å ha sett PFU-fellelser, sier hun til Kampanje. 

Aasen poengterer samtidig at PFU er avhengig av at folk klager inn for at de skal kunne få behandlet dette og satt det på dagsorden. 

- Alle kan klage på dette med tekstreklame og skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Jeg er enig med kommisjonen at hele bransjen må ta et ansvar for det, vi i PFU kan bare forholde oss til klagene som kommer inn. Det kan hende det kan bli en diskusjon om generalsekretæren i Norsk Presseforbund bør ta mer på initiativretten, sier Aasen. 

- Vil du oppfordre folk til å klage mer på punktene omkring integritet og troverdighet i kapittel to av Vær Varsom-plakaten?

- Ja, om det er tilfeller der man som leser eller seer tenker at her svekkes tilliten til redaktørstyrte medier, så synes jeg absolutt at folk skal klage. Det er veldig viktig at mediene er transparente om bindingene sine, både som journalister og redaktører, og at vi også er kritiske mot oss selv. Det styrker troverdigheten mot mediene at vi ikke fremstår som et laug som beskytter våre egne, og der mener jeg verden har gått fremover.