- Konkurrerer med Nepal og safari
Selv om selskapet har noe offentlig kjøp av tjenester fordi de drifter en sårt tiltrengt kommunikasjons- og transportåre langs norskekysten, står dette kjøpet for kun 20 prosent av inntektene.
- Vi må fremdeles hente inn de resterende 80 prosentene – i konkurranse med fjellklatring i Nepal og safari i Afrika. I 2012 var nok ikke den kommersielle virksomheten rettet inn mot å krige hver dag.
Skjeldam forteller at det viktigste grepet nok var å tilpasse driften til generasjonsskiftet som hadde skjedd og trender som gjorde seg gjeldende innen reiseliv, tror han. For den typiske Hurtigruten-passasjeren var ikke lenger en eldre, blåhåret amerikansk dame som ville sitte i båtens restaurant med en kopp kaffe og se på utsikten.
- Vi hadde kanskje tatt litt lett på Norskekysten, nå prøvde vi å se oss selv og Norge utenfra – med nye øyne. Da så vi jo hvor rått og unikt det er. Det hadde også vært et generasjonsskifte blant våre kunder, tidligere hadde kundene ikke tatt del i naturen, det måtte vi gjøre noe med, for det ønsker de jo, sier Skjeldam.
Kvittet seg med frossenpizzaen
Selskapet fokuserte også mer på kvalitet og sammenlignet seg med konkurrenter. Det fikk mange konsekvenser – blant annet i båtenes restauranter.
- Hvorfor skulle man velge Hurtigruten når det ble servert frossenpizza i kafeen, scampi fra Bangladesh og torsk fra Portugal?
Å knytte til seg lokalmat-aktører i tillegg til å skape historier rundt maten, ble viktig.
- Har man vært ute i rib og sett på havørn og blir servert fersk torsk i restauranten etterpå, blir det jo en opplevelse. På båten i går serverte vi reinsdyr til middag og multer til dessert - etter å ha vært i land og sittet i lavvo og snakket om reinsdyrdrift og smakt på multer, forteller en entusiastisk Skjeldam.
Vil satse på content marketing
Nå varsler Skjeldam, som tidligere kom fra Norwegian som kommersiell direktør t Hurtigruten kommer til å satse stort på content marketing.
- Nye Hurtigruten dreier seg om historiefortelling. Og der ligger vi godt an i forhold til nye reiselivstrender. Våre skip har seilt i snart 125 år og i denne perioden har vi hatt den samme unike kombinasjonen av frakt, post, transport og reiseliv. Få selskap er bedre egnet til å snakke gjennom content marketing enn oss. Vi er en reportasjedrøm!
Og han forteller begeistret om historiefortellingen de kan bygge med content marketing om alt fra små lokalsamfunn på Grønland til gamle hvalfangsstasjoner i Arktis.
- Det er så mye innhold vi kan ta ut, og det er den type innhold våre gjester ønsker å oppleve. Så content marketing - for det meste i egne kanaler - blir sentralt i tiden som kommer.
Blir mer digitale
Men selskapet ønsker også en mer digital tilnærming i alle ledd. Dette for å få bedret effektiviteten i markedsføringen.
- Vi er inne i en digitaliseringsrevolusjon. Våre gjester er på nett og vil bli mer krevende forbrukere. Nå må vi ha mer effektivitet i kanalene og en bedre miks mellom tradisjonell og digital markedsføring. Men vi vil også utvikle det digitale mottaksapparatet slik at det bedre rustet til å ta imot kundene.
I dag har Hurtigruten hele 16 prosent av alle gjestedøgn som utenlandske turister bruker i Norge. Det er en posisjon de ikke har noen planer om å gi fra seg, men heller styrke.
- Vi er en aktør som kan sette trender, og det ansvaret skal vi ta alvorlig og forvalte godt. Vi har ligget langt bak. Nå skal vi ta igjen.
