Kritisk til bransjens blogg-opprydning: - Opplevde ikke at kritikken ble tatt på alvor

I mai kom bransjeforeningen INMA på banen for å rydde opp i influencer-bransjen, eller «profesjonalisere fagområdet, og samkjøre aktørene innen influencer marketing», som daglig leder Camilla Grund beskrev oppgavene. Da hadde hele bransjen blitt utsatt fra hard kritikk, fortrinnsvis fra mediebyrået OMD, i en rekke artikler på Kampanje. Der ble det satt søkelys på det OMD-rådgiverne mente var oppblåste visningstall, manglende dokumentasjon og grunnløse påstander om effekten av influencer-markedsføring.

Les mer: Slår blogg-alarm om «hårreisende priser» og verdiløse følgere

Over sju måneder etter at INMA etablerte en styringsgruppe for å komme nærmere en standardisering, er ikke alle fornøyde med fremgangen i saken. Det inkluderer United Screens-sjef Mano Rashidi, som var med i styringsgruppa, men som meldte seg ut av arbeidet etter første samling.

- Debatten som startet for vel et halvt år siden, var kjempeviktig og reell. Det var tydelig kritikkverdige forhold i enkelte nettverk som måtte frem i lyset og også et sterkt behov for å samle alle til en felles standard. Det er derfor leit for hele bransjen at denne opprydningen fremdeles ikke har startet, sier Rashidi til Kampanje.

Han er ikke imponert over arbeidet som er lagt ned i INMAs styringsgruppe.

- Jeg må være ærlig å si at jeg er skuffet over gjennomføringen og oppfølgingen av den jobben som ble igangsatt av INMA i sommer. Jeg opplevde det ene møtet vi hadde lite konstruktivt. Jeg opplevde hverken at kritikken eller problemstillingene ble forstått eller tatt på alvor. Jeg har i hvert fall ikke hørt noe mer etter det møtet. Så får resten av bransjen svare på hvorvidt de opplever store endringer fra de aktørene som kritikken var rettet mot.

- Salg er viktigere enn verdi

Denne uken gikk også digital rådgiver Masha Scekic i mediebyrået IUM hardt ut mot influencer-nettverkene og INMA for manglende oppfølging i en kommentar på Kampanje.

«Har nettverkene som promoterer sine influencere sovnet eller har jakten på kortsiktig inntjening vært mer drivende enn langsiktighet? Har de, via intern promotering og stadige innlegg om temaet i mediene, hovedsakelig ønsket å melke kanalen så lenge det varer?»

Les mer: - Hjemme-alene-festen fortsetter i influencer-markedet

Mano Rashidi mener svaret er opplagt.

- Det er åpenbart at det skjer. Ut ifra hva jeg hører kan det virke som om noen nettverk forvalter sine influencere som mediehusene forvalter «impressions», hvor salg er viktigere enn verdi for merkevaren. Grunnen til dette kan være flere, men manglende kompetanse om markedsføringsfaget er nok en forklaring.

INMA: - Vi tar den tiden vi trenger

Camilla Grund i INMA avfeier kritikken fra United Screens.

- Mano Rashidi og United Screens er ikke med i noen grupper, og har derfor naturligvis ikke han vært involvert i noen diskusjoner i etterkant, sier hun til Kampanje.

INMA-lederen forteller at de fortsatt jobber med å samle bransjen, men at de nå vurderer hvordan de skal ratte dette videre. Styringsgruppen de nedsatte tidligere i vår har vært gjennom noen utskiftninger, men Grund forteller at den uansett ikke kommer til å ha hyppig møteaktivitet, fodi den er satt til å vurdere arbeidet som gjøres i ulike faggrupper i INMA.

Likevel innrømmer hun at de gjerne skulle ha kommet lengre med arbeidet.

- Viljen er der fra alle, og intensjonen og diskusjonene er gode, men det krever tid og ressurser før man er i mål. Vi tar den tiden vi trenger for å få til noe bra og bærekraftig. For våre medlemmer har GDPR og personvern vært førsteprioritet den siste tiden, og det har nok dessverre gått litt utover farten på andre ting INMA jobber med, blant annet dette prosjektet. Det må jeg ta min kappe, og betyr ikke at bransjen ikke ønsker å få til et velfungerende økosystem innen influencer-markedsføring.

Camilla Grund viser også til at ANFO og MBL har kommet på banen etter at styringsgruppen ble nedsatt.

- Vi har derfor prøvd å koordinere at vi ikke gjør de samme tingene, men komplimenterer hverandre og ser hvor vi kan jobbe sammen.

Hun tror at de som venter på én bransjestandard å forholde seg til, vil komme til å bli skuffet. Hun er nemlig ikke sikker på om det lar seg gjøre.

- Jeg håper virkelig ingen sitter på gjerdet og venter på en slags trylleformel. Om noen tror at det skal komme en slags standard hvor man kan putte inn X og få ut Y når det kommer til influencer-markedsføring, er det litt som å tro på julenissen. Dette er kunst, der markedsføreren med sine rådgivere er kunstneren. Det krever en historie å fortelle, og så er det tusenvis av kreative løsninger man kan dra dette ut på. Man må prøve og feile. Det finnes ingen «one size fits all»-metode, sier hun.

- Opplever du bransjen som en hjemme-alene-fest?

- Jeg opplever at det er et helt fantastisk ønske og vilje både hos publisist og leverandører om å få til noe bra.

Influencer-nettverk kjenner seg ikke igjen

Andre influencer-nettverk som Kampanje har snakket med, og som sitter i styringsgruppa til INMA, stiller seg uforstående til kritikken som har blitt rettet fra mediebyråene, blant annet fra IUM.

- Jeg kjenner meg ikke igjen i det i det hele tatt, vi legger ned et enormt arbeid i dette, og det hadde vært supert om IUM svarer på mine mail for invitasjon til møter, sier Karine Thyness i Splay.

Hun viser til at de i høst har jobbet i hele høst sammen med ANFO og MBL om influencer-problematikk.

- Er det dårlig kommunikasjon mellom influencer-nettverkene og mediebyråene?

- Akkurat når det gjelder IUM, har jeg forsøkt å booke møter med dem uten suksess. Bortsett fra det har vi veldig mange gode samarbeid med mediebyråer. Jeg opplever ikke i det daglige at det er dårlig kommunikasjon, eller at de etterlyser transparens uten å få det. Jeg opplever at vi spiller hverandre skikkelig gode og at vi svarer på utfordringene kundene gir, sier hun.

Masha Scekic i IUM sier i en kommentar til Kampanje at hun ikke kjenner til en slik invitasjon fra Splay.

Heller ikke kommersiell direktør i Nordic Screens, som altså ikke må forveksles med United Screens, Martin Garfalk, mener det er behov for å feie for egen dør.

- Når det gjelder «tall, uoversiktlige priser og manglende effektdokumentasjon» er dette noe vi ikke kjenner oss igjen i. Vi tilbyr alltid statistisk materiell som går på kjønn, alder, geografisk dekning, visninger, engasjement og annet kunden ønsker å vite om influenceren og dens målgruppe. Vi gjør vurderinger av målgruppe og match. I tillegg sørger vi for å snakke med kunden om KPI-er i forkant for å være sikker på å kunne tilby så korrekt dokumentasjon som mulig i etterkant, sier han til Kampanje.

- Vi diskuterer også mye rundt hvordan vi skal prise oss. Målet vårt er selvsagt fornøyde kunder som kjøper igjen. For å få til det må prisingen vår være fornuftig og her opplever vi egentlig at de kundene vi jobber med, og spesielt byråene, har vel så mye kunnskap som oss om hva som er «riktigst pris» i forhold til markedet. Opplever de prissettingen som feil får vi høre det, fortsetter han.

Mano Rashidi i United Screens sier de jobber med egne rutiner uavhengig av INMAs opprydning.

- I United Screens har vi fra første stund hatt fokus på å drive kanalen frem i riktig retning. Gjennom å skape gode veldokumenterte caser, men også gjennom å være transparente på følgertall og rekkevidde. Vi tar kun betalt for norske visninger og rapporterer på faktiske avspillinger. Vi har vært bevisste på å operere med en prismodell som gir mening, også for mediebyråene. Gjennom vårt samarbeid med NEPA tilbyr vi dessuten uavhengige tredjepartsmålinger for å avdekke effekt utover performance KPI-er, sier han.