Fjeldbraaten trekker frem Hennes & Mauritz som et eksempel på en merkevare der kommnukasjonen rundt bærekraft «føles uærlig».

- Det var mye riktigere for dem å snakke om kropspositivitet da det var i vinden. Om strategien bunner i et genuint ønske om å gjøre verden grønnere eller ikke, det er jeg ikke helt sikker på, men jeg mener at de fleste føler at de gjør det de gjør for å selge oss mer. Da viser de tilbake på noe som de prøver å si at de ikke er en del av lenger, sier Fjeldbraaten.

Hun tror «merkevarer som fremstår uærlige kommer til å gjøre det dårligere og kommer til å få færre lojale kunder».

- Foreløpig er Hennes & Mauritz en bedrift som man uansett ender opp med å kjøpe noe hos, fordi det er praktisk og finnes overalt, men kan slite med å bli virkelig elsket, sier hun og viser til Nikes kampanje med den amerikanske fotballspilleren Colin Kaepernick.

- Hvis du skal bli elska må du også tåle å bli hata. Da må du stå for noe, fortsetter Fjeldbraaten. 

Se Nike-filmen om kampanjen deres her:

Pressesjef i Hennes & Mauritz Norge, Kristin Fjeld, svarer følgende på Fjeldbraatens kommentarer om kleskjedens bærekraftsstrategi.

- Først og fremst synes jeg at Fjeldbraaten bør sette seg inn i arbeidet vårt før hun uttaler seg. Når moteindustrien er verdens nest mest forurensende bransje, så kan ikke jeg forstå annet enn at det er både autentisk og relevant å snakke om det omfattende arbeidet vi gjør for å legge om til en 100 % sirkulær og klimapositiv forretningsmodell. Dette er ikke kosmetikk, vi gjør dette for å ta vare på jordkloden og menneskene som lever her, men også for at vi skal overleve som selskap. Samtidig er vi ikke perfekte og vi kan helt sikkert bli bedre til å kommunisere arbeidet vi gjør, sier Fjeld til Kampanje.

Fjeld oppmuntrer Fjeldbraaten til å lese bærekraftsrapporten til Hennes & Mauritz.

- Da kan hun sette seg inn i målene våre og få innsikt i det omfattende arbeidet vi gjør innen klima og miljø. For eksempel kan hun følge deltagelsen vår nå under FNs klimatoppmøte i Madrid. Så tar vi veldig gjerne en kaffeprat og hører mer om hennes tanker rundt kommunikasjonen av arbeidet vårt etterpå, sier Fjeld.

Ida Fjeldbraaten sier at det heldigvis er blitt mer vanlig at folk og bedrifter ser på klimaavtrykket sitt, men at det ikke betyr at man må snakke om det hele tiden.

- Du må gjerne kutte plastikk og bidra, men kanskje du ikke får så mye kred ved å skryte av det. Det kan heller slå tilbake på deg. At du egentlig bare prøver å selge oss noe igjen. I verste fall kan merkevaren både fremstå både uærlig og inkompetent, sier Fjeldbraaten.

Hun bruker merkevaren Biltema som eksempel på en bedrift som ikke nødnvendigvis først og fremst skal legge kommunikasjonsstrategien sin til temaet bærekraft. 

- Hvorfor skal Biltema gi deg klimaskam? Eller hvorfor skal jeg fortsette å være lojal mot din merkevare om du prøver å heve deg over meg? Det er så mange sosiale saker man kan se på og som jeg faktisk tror vi kunne gjort store forskjeller for, uten å bli polariserende. Retningen vi er på vei i nå kan i verste fall bli farlig.

Vi spurte Fjeldbraaten om hun tror mange norske merkevarer i dag velger feil når de snakker høyt om bærekraft. 

- Ja, jeg tror det. Jeg tror man må ut av Oslo-bobla si, sier Fjeldbraten.

Hun sier at hun ikke vil anbefale merkevarene å «bare snakke til FRP-velgeren heller», men at merkevarene må huske på at de også er kundene deres, og i noen tilfeller de viktigste.

- Hvis du sier at de må skamme seg, så er det ikke nødvendigvis et godt forhold. Men, hvis du finner en autentisk sak eller problem som du som merkevare kan være med å løse, og som kunden kan støtte og det føles lettere for dem, hvis du får til det, da tror jeg du kan få til mye bra som merkevare. Og det problemet du skal løse er jo kanskje ikke nødvendigvis klima. Det kan være noe helt annet, sier Fjeldbraaten.

Fjeldbraten mener bærekraft som tema nesten blir MDG-FRP polarisering, hvor merkevarene går mot MDG.

- Noen fordi de er oppriktig opptatt av å gjøre en endring, men mange fordi det er der meningsytrerne og opinionskaperne og de «trendy» folka befinner seg, mens de glemmer at kundene de lever av kanskje er i en helt annen hverdag og virkelighet.

- De føler seg ikke inkludert, de ser ikke at de får noe nytte ut av din merkevares klimaengasjement og hvorfor skal de bry seg om merkevaren din da, spør Fjeldbraaten.

Hun sier at det kan være det er de menneskene man skal provosere, om det tjener merkevaren din, men at det er om merkevaren er Jenny Skavlan eller Gunnhild Stordalen. 

- Men er merkevaren din Charter-Svein, så er det ikke sikkert at dette er noen god strategi. Da er det kanskje ikke du som skal si «nei den ferien din, den kan du dra til helvete med», eller «ikke kos deg for mye» eller «ikke bruk bil selv om du bor to mil fra butikken». Da begynner det å bli stramt for folk. Så kanskje det er oss MDG-stemmende, nyfrelste klimabrølende middelklasse du skal provosere med standpunktet ditt? Det er populistisk, men verdt å tenke på.

Fjeldbraaten mener det det finnes veldig mange viktige saker der ute som bedriftene også kan ta tak i.

- Jeg tror du kan stå ut så jævlig fint, og gjøre en sinnsykt bra jobb for veldig mange, hvis du finner en sak å kjempe for. Det trenger ikke være noe som er trendy, jeg tror faktisk du kan få det til å bli trendy hvis du gjør det riktig, sier hun.

Selv om Fjelldbraaten forteller at å kommunisere bærekraft er å «sparke inn åpne dører», understreker hun at det er viktig å jobbe med det.

- Her må jeg nok passe på å understreke at jeg syntes det er veldig viktig at man jobber med det, og jeg er opptatt av klima, men hvis du skal ta en moralsk, nedlatende eller selvrettferdig holdning ovenfor meg med klimafakkelen foran deg, så blir jeg jo dritirritert av å høre på det og er nok som kunde ganske ferdig med deg, avslutter hun.