I dag har Tine rammeavtaler med Try og Pol på reklamesiden. De må forberede seg på konkurranse om oppdraget til neste år.

- I løpet av neste år har vi behov for å se på sammensetningen av samarbeidspartnere. Vi er opptatt av å ha blikket på endringer i bransjen, og har alltid øyne og ører åpne for samarbeidspartnere som kan bidra med noe nytt. Samtidig setter vi stor pris på samarbeidet vi har med byråene vi jobber med i dag, sier Nikolaisen.

- Hvor mange byråer skal dere jobbe med?

- Vi kommer ikke til å ha veldig mange samarbeidspartnere. Vi er opptatt av en god relasjon med våre byråer, og har respekt for at det innebærer en stor nok oppdragsmengde for at de er villige til å investere i relasjonen tilbake.

Tine har ingen rammeavtaler på design i dag, men har løpende avtaler med SMFB Dinamo, We Oslo og Høien. Også her kommer Tine til å inngå nye rammeavtaler i 2023.

- Hvordan kommer markedsføringstrykket til å være i 2023?

- Tine har vært gjennom en nødvendig ryddejobb som kom samtidig som vi fant det riktig å nedjustere markedsinvesteringene i 2020 og 2021 på grunn av covid. I sum har det gitt et lavere markedsføringsbudsjett enn vi normalt har. I 2023 skal vi opp på et mer normalt nivå.

På mediebyråsiden omfattes Tine av Landbruksbedriftenes mediebyråavtale som ble inngått med Starcom på tampen av fjoråret.

Les mer: Starcom overtar gigantavtale med landbruket: - En av de største på markedet

Tines forrige markedsdirektør, Richard Lawrence, tok flere radikale grep for å oppnå målet om mer effektive reklameplasseringer. Midlene inkluderte blant annet kortere reklamefilmer med tydelig avsenderidentitet fra start. Dermed var det full stans for lengre og mer emosjonelle reklamefilmer fra den norske meieriaktøren.

- Det å treffe godt på de viktigste driverne for valg, fremstå med distinkte identiteter og kontinuerlig optimalisere mediestrategien kommer fortsatt til å være viktig. Det er gode bærebjelker for effektive medieinvesteringer. Vi har lært mye av det stramme fokuset vi satte og vil bruke læringen til å utvikle oss videre.

- Hva har dere lært av å sette den lengre historiefortellingen til side?

- Endringene vi har gjort de senere år har lært oss at vi klarer å minne om at Tine treffer godt på forbrukers drivere for valg i ulike måltidssituasjoner, med kortere sekundlengder enn vi gjorde før. Vi har spisset reklameuttaket og kortet sekundlengdene kraftig. Det har gitt en høyere ROI (avkastning, red. anm.). Vi har altså klart å optimalisere medieinvesteringene våre kraftig de siste årene. 

Tine-direktøren tror likevel at nye kommunikasjonsoppgaver vil kreve andre virkemidler.

- Det er ikke alle kommunikasjonsoppgaver som dreier seg om påminnelse. Noen ganger må vi også etablere noe nytt eller flytte holdninger. Det krever andre løsninger, der vi også gir mer rom for kreativitet og utforming av uttak som i større grad evner å fange forbrukers oppmerksomhet. Mediestrategien må tilpasses behov. Det er ikke slik at vi er gift med en fast kombinasjon av løsninger. Vi ønsker som sagt effektive investeringer. Da må vi ha fokus på oppgaven og hvilke løsninger som kan løse den best, sier hun.

- Hvilke oppgaver kan det være?

- Vi ønsker å bli enda tydeligere på hvordan våre produkter og merkevarer kan være gode løsninger for deg i hverdagen din. I tillegg ønsker vi å legge mer fokuset på historien bak maten, og den verdikjeden som ligger bak løsningene fra Tine. Vi tror det å bringe forbruker tettere inn på verdikjeden, hvordan vi produserer mat og evne å gi enda større trygghet for kvaliteten vi leverer, kommer til å bli viktigere fremover.

- Har det behovet oppstått fordi dere har vært kompromissløse på korte filmer? 

- Det er et forståelig spørsmål, men i Tine har vi alltid tenkt langsiktig rundt merkevarebygging. Vi legger en tid bak oss der påminnelsesbehovet har vært definerende for kreative uttak og mediestrategi. Nå gir vi også mer rom for andre oppgaver, oppgaver som vil kreve mer fokus på kreativitet. 

Ikke alle var like fornøyde da Tine pensjonerte Fjøsnissen fra reklameflatene sine for to år siden. Erstatningen heter Tine-nissen, er animert, og gjør reklamejobben adskillig raskere enn sin forløper. Også denne julen er det Tine-nissen som har preget markedsføringen.

- Har Tine-nissen en lysende fremtid?

- Vi vurderer løpende de løsninger vi bruker og er veldig opptatt av å gjøre det som fungerer. Vi jobber målrettet for å bygge Tine som stadig sterkere merkevare, tror på verdien av å stå i løsninger som kan fungere over tid – men er på den andre siden ikke stoltere enn at vi gjør optimaliseringer og endringer der vi finner det riktig. Tine-nissen preger løsningene våre også i år. Læringspunktene vi trekker opp på nyåret vil avgjøre hans fremtid. 

Les mer: Reklameprodusent ut mot Tines vraking av fjøsnissen: - Forstår det ikke