Reklamemarkedet har nemlig skutt voldsom fart gjennom de siste årene og oppgangen bare i år vil være på 6,5 prosent sammenlignet med 2021 da tilsvarende tall var på 23,6 milliarder. Går en tilbake til koronaåret 2020 så var markedet på 19,7 milliarder kroner slik at veksten de siste tre årene har vært på over fem milliarder kroner.

- Det har vært et utrolig sterkt 2021, men også et godt 2022 der vi kommer vi til å passere 25 milliarder. Samtidig ser vi at det nå strammer seg til og i løpet av andre halvår i år så har veksten bremset opp og at det ikke har gått like bra som i første halvår, sier Thor.  

Ser en inn i krystallkulen så er det nok av signaler som tyder på mindre fart i markedet det kommende året. Reklamemarkedet er volatilt og svinger som regel i takt med makroøkonomien og da er det plutselig nok å bekymre seg for med økte renter, strømpriser og en inflasjon på veien til å løpe løpsk.

- Annonseinvesteringer er veldig volatile, og de særskilt volatile ved kriser. Vi kan også se reklamemarkedet faller, når BNP faller. Hvis det blir nedgang i BNP, blir det tøft på annonsemarkedet. Så det store spørsmålet er om det blir nedgang på BNP? Her er prognosene er usikre og banker, finansinstitusjoner og økonomer er uenige, men regner vi det sammen så blir svaret pluss 0,5 eller så vidt over null for annonsemarkedet, sier Thor.

Les også: Mediebransjen skraper bunnen i ny undersøkelse: - Håper virkelig ikke at folk kutter ut avisabonnementet

Thor mener det er mye usikkerhet i markedet nå, der husholdningene rammes av hardt av økte levekostnader, men utviklingen i Norge er i hvert fall bedre enn i våre naboland om det er en trøst.

- Ser vi på nominelle tall så har vi en minus både i Sverige og Danmark, mens Norge er det eneste markedet der vi tror på en mer flat utvikling, sier Thor til Kampanje.  

Men en vekst på en halv prosent blir likevel stusselig om en tar inn inflasjonen. Da vil reklamemarked ha en tilbakegang på nærmere fire prosent.

- Det blir tøffere på annonsemarkedet fremover, men det beror også litt på hvor man sitter. Det vi sier er at avis går i minus, levende bilder går i minus, men er man kun digital så kan det ligge an til et lite pluss på to-tre prosent, sier hun.

Også de store teknologigantene vil møte den samme utviklingen, mener IRM.

- De sosiale nettverkene som Meta, TikTok og Snap har hatt en utrolig tilvekst de siste årene, men nå ser vi det bremser opp og de vil litt rett under snittet for det digitale reklamemarkedet. Når det gjelder søk, der veksten ikke har vært like sterk de siste årene, vil man følge utviklingen i markedet forøvrig, sier Thor.

Les også: Sjokktall fra mediebransjen - halvparten vil nedbemanne i 2023

Også Schibsteds konsernsjef Kristin Skogen Lund snakket om at man «nå går tøffere tider i møte».

- Vi må vinne frem i en konkurranse der det er stadig vanskeligere å få oppmerksomhet og vinne kampen om deres tid. Vi er privilegerte med tanke på betalingsvilje og tillit og brede lag av befolkningen konsumerer kvalitetsmedier, er det fortsatt altfor mange vi ikke nå, sier Skogen Lund.

Hun mener 2022 ble et ganske så annerledes år enn 2021 og mente videre at 2023 «fort kan bli enda verre».

- Annonsekurvene viste hvor unormalt fjoråret var, men herregud hvor deilig det var. Vi laget nytt slagord i Schibsted som het «Put the growth back into news» etter ti år med omstillinger. Vi har fortsatt ambisjoner om å vokse, men det er ingen tvil om at sentimentet har endret seg. Vi må prioritere hardere og vi må gasse og bremse samtidig, sier Skogen Lund.

Sjefredaktør i Fædrelandsvennen, Eivind Ljøstad, var også en av dem som hadde turen til Pressens Hus og han sier man er forberedt på å møte «en ny og utfordrende økonomisk verden».

- Vi vet ikke helt hvor det går, men det er press både på annonseøkonomien og abonnementsøkonomien samtidig og det vet vi ikke helt hvordan vil slå ut. Men folk vil se på forbruket sitt og det kan påvirke om de er villig til å bruke penger på aviser, sier Ljøstad.

Mediebransjen har vært gjennom mange kriser de seneste årene både i forhold til finanskrise, strukturelle endringer fra papir til digitalt og ikke minst plattformgigantenes innhogg på annonsemarkedet. Fordelen denne gangen mener Ljøstad er at mediehusene har «en mer robust, digital økonomi».

- Jeg er derfor avventende optimist med tanke på å komme gjennom dette., men så er det også noen makroforhold som energikrisen og en ordentlig resesjon. Slår det til kan det bli mørkt, men det er litt begge deler. Det kan gå ordentlig galt, men det kan også langt bedre enn vi tror. Sannsynligvis kommer det til å havne et sted midt imellom, sier Eivind Ljøstad til Kampanje. 

Les også: Slankere lommebøker rammer avissalget: - Det har vært en gullalder, men nå stopper det opp